Портал алкогольной продукции

Теги
Поиск по сайту
Подпишитесь на новости

сегодня: 15/12/2017

Алкоголь крупным планом

Вкус пива: мнение покупателей начнут учитывать? 02.02.2011

Вкус пива: мнение покупателей начнут учитывать?

Есть события (внешне, казалось бы, рядовые), стратегическую важность которых осознаешь далеко не сразу. Вот, например, в середине прошлой недели прошел пресс-ланч исследовательского холдинга  «Ромир», который презентовал итоги эксперимента по исследованию качества пива через восприятие вкуса. Спросите - ну и что? Очередная «прессуха», посвященная очередному исследованию: собрались журналисты, вежливо послушали докладчиков, для приличия позадавали вопросы, затем пообедали на халяву. А потом в нескольких газетах и на интернет-сайтах появились заметки о том, что, дескать, «состоялась презентация исследования». А может – и не появились…

Казалось бы: рядовое событие - которых происходит в Москве «ежедневно и пачками»? Но вот мне показалось, что событие это было далеко не ординарным. Говорят: если кажется – крестись! Перекрестился – все равно кажется. Потому и не стал просто дежурно отписываться, а сел – и на несколько дней «наморщил ум».

Ладно – шутки в сторону (если выйдет). Давайте по делу…

На мой взгляд, появление такого исследования свидетельствует (как это ни пафосно звучит) о наступлении нового этапа развития бизнеса России – в частности, алкогольного. Пусть эта «первая ласточка» маленькая и самодельная. Но она появилась – и это уже хорошо.   

Уже давно прошли те времена, когда тотальный дефицит всего и вся «затаптывал» вопрос о качестве продукции, как стадо бизонов пьяного суслика. Сегодня, когда в стране  есть только один дефицит – денег, вопросы о качестве продуктов питания и напитков поднимаются все чаще и чаще.

При этом и потребитель, и производитель часто вкладывают в понятие «качество» разный смысл. Производитель считает - если его продукт соответствует нормам безопасности, ГОСТам и тех.условиям, то он качественный. А вот  потребители (то есть, мы с вами) нередко понимают под «качеством» личную вкусовую оценку продукта. Проще говоря, выводы о качестве делаются на основе того - понравился продукт или нет.  При этом на эти вкусовые ощущения (часто совершенно субъективные) влияет множество факторов – начиная от упаковки продукта и заканчивая ситуацией, в которой продукт употребляется.
Так вот – до последнего времени мнение потребителя никак не учитывались. Потому и не изучались: дескать – чего изучать, и так все ясно…

«Ромиру» стало интересно…

Но вот однажды специалисты исследовательского холдинга «Ромир» вдруг засомневались: а так ли «все ясно…»? И выяснили, что полноценных исследований, направленных на изучение влияния атмосферы потребления на восприятие качества продукта просто нет.

А ведь всем и каждому на бытовом уровне понятно, что именно атмосфера нередко диктует выбор того или иного товара. Так, например, во время недавней встречи Дмитрия Медведева с рок-музыкантами участники сошлись во мнении, что обстановка – кирпичные своды ресторана и рок под гитару – определяет выбор напитка: пива.

Поскольку пиво – это самый распространенный и демократичный напиток, в качестве объекта исследования специалистов исследовательского холдинга «Ромир» выступил именно этот напиток. И непосредственным объектом эксперимента стал известный российский бренд - «Балтика №7».

Комплексное исследование проводилось «по-взрослому» - в три этапа.
На первом этапе были проведены фокус-группы, в результате которых удалось определить основные факторы, влияющие на восприятие потребителя: обстановка, аспекты эмоционального состояния, атмосфера, причины потребления пива.
На втором этапе были выявлены основные побудительные мотивы и наиболее типичные, распространенные ситуации потребления пива.

Заключительный этап исследования представлял собой эксперимент, который позволил определить значимость обстановки в процессе потребления пива, критерии оценки его вкуса и качества. В эксперименте приняли участие 180 мужчин в возрасте от 18 до 55 лет, которые дегустировали пиво «Балтика №7» в различных ситуациях. По условиям эксперимента, участники не знали, марку какого пива они пробуют.

Первая группа участников дегустировала пиво в баре. Вторая группа – на складе. Дополнительно во время дегустации на складе была разыграна сцена конфликта. Для третьей группы была смоделирована домашняя ситуация потребления пива во время просмотра футбольного матча по ТВ. Домашняя атмосфера и бар оказались наиболее комфортными для респондентов. Вариант ответа «некомфортно» при оценке условий дегустации выбирали только те участники эксперимента, которые тестировали пиво на складе.

Результаты:

В целом, респондентам пиво понравилось. При этом в домашней ситуации треть участников указали, что пиво «очень понравилось». Респондентам, дегустировавшим пиво на складе, напиток «не нравился» или «совсем не нравился» чаще (19% участников), чем другим участникам.

Результаты исследования показали, что определяющими факторами при выборе и покупке пива являются, в первую очередь, вкус и качество. Что характерно - принятые в среде профессиональных дегустаторов характеристики для определения качества - цвет, привкус солода, наличие пены – оказались для участников эксперимента менее важными.
Были подтверждены и предположения исследователей о том, что место и условия дегустации оказывают влияние на восприятие и оценку отдельных вкусовых характеристик пива и повлияли на оценку продукта.

В домашней ситуации пиво воспринималось как более мягкое (47%), с оптимальной насыщенностью цвета (68%). Насыщенность и резкость аромата пива воспринимались как «то, что надо» чаще в баре (по 62%) и в домашней ситуации (63% и 62%).

В баре респонденты чаще называли пиво современным, однако, не соглашались с тем, что это пиво известной марки. В домашней ситуации респонденты указали, что дегустируют пиво, которое создает ощущение праздника (63%), подходит для приятной компании (72%) и которое приятно пить (80%). В баре и домашней ситуации чаще, чем на складе участники соглашались, что дегустируемое пиво – качественное, что «это пиво для меня».
Мужчины, дегустировавшие пиво в домашней ситуации, указали, что оно подходит для встречи с друзьями (82%) и для того, чтобы доставить себе удовольствие (68%). В баре респонденты указали, что пиво подходит не только для встречи с друзьями (79%), но и для употребления в малознакомой компании (76%). На складе меньшее число респондентов согласились с этим утверждением.

Большинство участников, дегустировавших пиво в баре и в домашней ситуации, высказали намерение купить его в дальнейшем. В то же время те, кто дегустировал на складе - чаще, чем другие называли пиво дешевым и выражали нежелание его покупать.

Итоги:

Итак, результаты эксперимента (как и ожидалось) подтвердили влияние условий потребления на восприятие вкуса и, соответственно, оценку качества пенного напитка. Самые высокие оценки по всем критериям были поставлены в моделируемых домашних условиях дегустации - потому что приятная спокойная обстановка помогает в полном объеме оценить вкусовые качества пива.  Потребление пива в непригодных условиях снижает показатели оценки дегустируемого продукта, так как не позволяет полностью сосредоточиться на процессе потребления и всецело обратить свое внимание на вкус.

Мнения:

Березин Игорь, Президент Гильдии маркетологов, член Совета Директоров «Ромир», оценивая результаты исследования, заявил: «Благодаря исследованию мы сумели выявить существенную зависимость восприятия вкуса от условий потребления. На восприятие качества потребителем очень сильное влияние оказывает окружающая обстановка и ситуация, в которой пиво потребляется».


Кирилл Купцинелли, начальник лаборатории ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», был более конкретным:

- Прежде всего, для меня стало - в определенной, конечно, степени - неожиданностью, что потребители и производители оценивают качество по-разному. Мы и ранее понимали, что у профессионалов и у потребителей различные критерии оценки качества пива – что вполне понятно: одни варят, другие пьют. Но это исследование, помимо основной цели - понять, как восприятие качества влияет место потребления – показало (причем конкретно, с цифрами) то, о чем мы только подозревали. А цифры, статистика – это уже материал для размышлений и решений… 

- Кирилл, а в чем, по Вашему мнению, заключается ключевая разница в оценке качества у пивоваров и потребителей?

- Для нас качество – это объективное понятие, которое включает в себя многоступенчатые проверки и контроль соблюдения нормативов и стандартов – как внутренних, так и государственных. А как оказалось, для потребителя качество – это собственное мнение, которое зависит от огромного количества факторов – от температуры подачи до упаковки и обстановки вокруг.

Например, мы очень много работаем над стабильностью аромата того или иного сорта пива: это одна из сложнейших профессиональных задач - гораздо более сложная, чем, скажем, стабильность вкуса. А исследование показывает, что потребитель при выборе пива считает наиболее важным именно вкус. А его аромат занимает седьмое место – после марки, цвета, крепости и даже цены…

- А может это исследование стать «руководством к действию»? Скажем, компания «Балтика» начнет менять технологию производства, подстраиваясь под оценку вкуса потребителей?

- Хм… На этот вопрос однозначного ответа просто не существует. А потому попробую ответить «неоднозначно».

Прежде всего, у компании «Балтика» очень много брендов, ставших уже классическими – в том смысле, что они выпускаются уже много лет и завоевали миллионы поклонников благодаря своей стабильности качества, вкуса, аромата. Разумеется, что меняться эти бренды не будут – ни по вкусу, ни по аромату, ни по качеству. 

Но при этом в компании «Балтика» ведется большая работа по созданию новых брендов. И результаты этого исследования будут учитываться при их разработке. Но при этом надо учитывать, что данное исследование холдинга «Ромир» - это не «истина в последней инстанции»: компания сама проводит массу исследований, опросов и иных акций, с помощью которых изучаются очень многие вопросы, связанные с нашей продукцией.
Так что, если попытаться обобщить, то ответ будет таким: «руководством к действию» результаты исследования для компании «Балтика» не будут. Но они будут учитываться в нашей дальнейшей работе. В какой степени учитываться? Посмотрим…

- Однако, насколько известно, компания сразу согласилась принять участие в проекте «Ромир» - хотя ее руководство заранее понимало, что никаких «сокрушительно нового», пионерных сведений в результате получено не будет…

- Действительно, узнав о проведении исследования, «Балтика» с готовностью откликнулась на предложение принять участие в проекте. Хотя в компании и понимали, что ничего, как Вы говорите, «сокрушительно нового» исследование не даст. Да, мы узнали достаточно интересные факты, о которых ранее могли только подозревать. Но, в общем и целом, результаты исследований дополнили «картину», а не поменяли ее. Но при этом хочу подчеркнуть – исследование холдинга «Ромир» очень важно и необходимо. Оно – в ряду с другими мероприятиями, изучающими вкусы и приоритеты потребителей – дает производителям ценную информацию для дальнейшей работы.

Для компании «Балтика» развитие культуры потребления пива является одним из важных приоритетов. Но работа над этой проблемой невозможна без понимания – а что же реально надо делать, чтобы развивать эту самую культуру потребления?
Результаты исследования «Ромир» подтверждают, что правильная подача и атмосфера играют значительную роль в восприятии качества пива. Причем они не только подтверждают сам факт такого влияния на восприятие, а дают численные показатели. А с этим можно работать, создавая конкретные планы и ставя правильные задачи. Пусть этот результат и не «революционный» 

Развитие культуры потребления пива – дело долгое и большое. А жизнь идет, люди меняются. Поэтому и нужны подобные исследования, чтобы была возможность вовремя и правильно «подкорректировать курс» в работе.

…И резюме.

…Собственно, после Кирилла Купцинелли что-то новое сказать сложно. Хочется только отметить, что исследование холдинга «Ромир» проводилось людьми, не связанными напрямую с пивоваренными компаниями. И потому изучалась не конкретная «целевая аудитория» (в которую, почему-то, обычно записывают только работающих или учащихся мужчин 20 -55 лет), а влияние места на оценку пива. То есть задача стояла не конкретная, а общая. Что, несомненно, радует. И в философском смысле – когда переходят от профессиональных частностей (Козьма Прутков писал, что специалист подобен флюсу) к общим вопросам. И в смысле практическом – ведь известно, что цивилизация развивается, когда в ней есть люди, способные задать себе вопрос: все ли так, как считается?

… Может, здесь я немного запутался – что философское, а что практическое. Да это и не столь уж важно. А важно то, что, что бизнес впервые задался вопросом – а действительно ли то, что мы считаем нужным потребителю, так уж этому самому  потребителю и нужно? А это – новая ступень развития. Как мне кажется…

Михаил Смирнов    




html

Возврат к списку


Ваше имя:
Введите Ваше сообщение

Защита от автоматических сообщений:
Символы на картинке:
Защита от автоматических сообщений

Версия для печати
Новости сайта RSS  Алко NEWS



Дни рождения


Новости сайта  Каталог фирм
Название компанииТип продукции
ТРАНСКАПИТАЛ (ООО) Транспортные услуги
ОАО "ИПФ "Воронеж" (ОАО) Рекламные услуги
"Бизнес-группа"Стрелец" (ООО) Упаковка