Алкоголь крупным планом

Популярность под градусом

Издание "Коммерсантъ Business Guide" опубликовало аналитический материал на тему, как изменились водочные бренды в России за последние 10 лет и почему в последний год на рынке не произошло ни одного настоящего прорыва. Эксперты и участники рынка делятся своим мнением и секретами лидерства.

За прошедшие десять лет в России появились десятки звездных брендов. Причем самые известные и популярные марки представляют крепкий алкоголь — "Русский стандарт", Nemiroff, "Зеленая марка", "Путника", "Белуга", "Пять озер", Grey Goose, Danzka. Однако вот уже год на водочном рынке затишье: ни один из новых брендов не стал прорывом, несмотря на грамотное позиционирование и вложенные в раскрутку и дистрибуцию средства.

От "Пшеничной" до "Путинки"

Учитывая популярность крепких напитков среди россиян, по названиям водочных брендов можно проследить настроения общества во времени. Производители эволюционировали вместе с потребителями — от "Пшеничной" и "Распутина" до "Русского стандарта" и "Путинки". Были задействованы все возможные рычаги влияния на покупателей: чувства национальной самоидентификации, ностальгии, предпочтение сибирского качества, уважение политических лидеров и так далее. "Большая часть отечественных брендов, популярных и весьма востребованных потребителем, скажем, в 1990-х годах, на сегодняшний день существенно ослабила свои позиции, а некоторые и просто прекратили свое существование,— говорит аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин.— Сегодня рынок весьма конкурентный: только в секторе крепких алкогольных напитков существует несколько тысяч торговых марок".

Но всего этого сегодня уже не достаточно, чтобы начинать экспансию на внешние рынки. Эксперт отмечает, что многие региональные производители, пытаясь повторить успех состоявшихся марок, в обязательном порядке выпустили продукт, подражающий каждой из них: "Каких только ретромарок и озер нет". "Единственная водка, которую трудно подделать,— "Путинка", в силу ограниченности синонимов, да и ту все же пытаются повторить хотя бы в этикетке, например "Казенка". Но все это вторичные для потребителя марки, яркой, интересной идеи нового бренда водки пока нет,— говорит управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко.— Подавляющее большинство водочных марок носит локальный характер, имен же, претендующих на общенациональный характер,— единицы". К последним эксперты причисляют бренды, успешно существующие на рынке далеко не первый год: "Зеленую марку", Nemiroff, "Русский стандарт", "Пять озер", "Путинку", "Белугу" и некоторые другие.

Секрет успеха

Президент, председатель совета директоров "Nemiroff Холдинга" Александр Глусь определяет три основных критерия, выполнение которых позволяет производителю алкоголя не только достичь лидерских позиций, но и надежно закрепиться на них. "Первый — абсолютно стабильное качество. Это наша основа,— говорит глава компании.— За 18 лет современной истории мы доказали, что являемся лидерами по качеству. Важно при этом, что качество той водки, которую мы производим сегодня, остается на том же уровне, что и той, которую мы делали, например, десять лет назад".

Второй критерий — это уникальность идеи и предложения, креатив и авторская рецептура.

Компания Nemiroff была одной из первых на постсоветском пространстве, которая разработала свои авторские рецептуры и начала их широкое распространение на международных рынках.

Среди водочных марок имен, претендующих на общенациональный характер — единицы "Мы развивались и достигли лидерских позиций как монобренд, расширяя свой портфель за счет вывода продукции в различных ценовых сегментах",— добавляет Александр Глусь. Эксперты отмечают, что продукцию международного бренда Nemiroff высоко оценивают далеко за пределами России. Только за текущий год продукция компании Nemiroff получила высшие награды в таких престижных соревнованиях, как San Francisco World Spirits Competition в США, The Superior Taste Award в Бельгии и The Vodka Masters во Франции.

Управляющий директор брендингового агентства Александр Еременко говорит, что неплохой результат показывает "Русский стандарт": "Больше половины продаж на экспорт — это фантастика для российских несырьевых компаний. Притом что премиум-марка "Империя" от того же производителя не пошла. Это в очередной раз демонстрирует, что большие инвестиции — ничто по сравнению с яркостью и целостностью бренда". Также не пошел в России прием с делением водки на мужскую и женскую. Канула в лету водка "Дамская", а "Флагман", который весьма агрессивно и профессионально продвигали как "водку для настоящих мужчин", даже близко не сумел приблизиться к лидерам рынка.

Относительно спокойно чувствуют себя бренды, ориентированные на узкую нишу лояльных потребителей, например "Еврейский стандарт" компании Whitehall. Но в этом случае существенную роль в популярности бренда играет уже зарекомендовавшая себя в премиальном сегменте водка Kauffman от той же Whitehall.

По словам господина Еременко, чем дальше, тем меньше будет возможностей для новых амбициозных стартов. В условиях кризиса средние игроки не в состоянии строить прорывные стратегии, а лидеры рынка заинтересованы только в усилении существующих брендов, так как считают рискованным делом вкладывать в новинки на стагнирующем рынке водки. В свою очередь, потенциально перспективные региональные бренды не стремятся выходить за пределы своих областей и остаются в узких нишах.

Ни один из брендов, выведенных на рынок в последний год, не стал прорывом, несмотря на зачастую теоретически грамотное позиционирование и немалые средства, вложенные в раскрутку, считают эксперты. "Успех вывода на рынок крепких алкогольных напитков новых марок сегодня по большому счету определяется всего несколькими факторами — это наличие сильной федеральной дистрибуции и, безусловно, объем маркетингового бюджета",— говорит господин Клягин. К слову, цифры на этом поле существенно выросли. Если еще лет пять назад для вывода нового "федерального" бренда подразумевались инвестиции в маркетинг (без расходов на дистрибуцию) на уровне примерно $3-4 млн, то сегодня, по словам Максима Клягина, это $5-8 млн.

Александр Глусь говорит, что дело не только в инвестициях, идеях и дистрибуции — бренд становится брендом не раньше чем через семь лет после своего появления. До этого существует торговая марка: компания предлагает продукт, испытывает его, подбирает наиболее подходящий для него маркетинговый инструментарий, проверяет успешность первоначально предложенной стратегии. "И вот спустя семь лет, добившись стабильности, утвердившись как бренд, надо двигаться дальше по пути развития — тонко чувствовать настроение рынка, понимать и даже предвидеть его главные тренды, следить за появлением новых технологий и использовать наиболее перспективные из них. Так что долговременный успех бренда обеспечивает целый комплекс условий",— говорит глава "Nemiroff Холдинга".

По материалам "Yarmarka.net" и "Alconews.ru"