21.01.2011
Атака клонов
Отечественный водочный рынок перенасыщен однотипными брендами. Копировщики известных торговых марок снимают сливки с чужого успеха. Очевидно, что сегодня плагиат и даже отнюдь не изощренный плагиат имеют все шансы на успех.
Какую бы форму не имела реклама – это инвестиция, причем долгосрочная инвестиция в товарный знак или торговую марку. По словам патриарха рекламной индустрии Дэвида Огилви, «каждый доллар, вложенный в рекламу, повышает стоимость самого бренда, а, следовательно, и его значимость на рынке». А на успешный бренд, в свою очередь, слетаются десятки производителей, которые не прочь сорвать куш, не тратясь на продвижение.
И вот уже рынок насыщается «товарами-близнецами» практически с одинаковыми названиями и схожей упаковкой. Подделка начинает «работать», оттягивая на себя часть потребителей известной торговой марки. Качество же псевдотоваров, как правило, далеко от совершенства, что бросает тень на копируемый бренд.
Емкий и желанный для предпринимателей отечественный рынок алкоголя с головой погряз в пучине подделок. Прошедшая в Москве в феврале текущего года крупнейшая в России и Восточной Европе выставка продуктов «ПродЭкспо» стала явным тому доказательством.
Демонстрация успехов оте¬чест¬венной алкогольной промышленности, состоявшаяся в рамках выставки, обозначила четкую тенденцию сегодняшнего водочного брендинга – тотальный пла¬гиат. Стенды десятков компаний пестрели копиями ведущих российских производителей. Наиболее сильные представители алкогольного рынка, в арсенале которых федеральный охват продаж, подобно локомотиву-тягачу вынуждены тащить за собой далеко не одну имитацию самих себя. Таковы рыночные реалии в России.
О моральной стороне вопроса спорить можно долго. Но придется смириться с тем фактом, что всегда кто-то менее сообразительный и финансово устойчивый стремится снять сливки с успешного бренда, насыщая прилавки магазинов целым выводком клонов. «ПродЭкспо-2010» как нельзя более ярко обнажила тенденцию глобального внедрения паразитического маркетинга в отечественный агропром. Некоторые региональные компании выставляли откровенные пародии на популярные у потребителя бренды:
• «Пять Озер» – «Тысяча Озер», «Лесное Озеро», «Сто озер великих»;
• «Путинка» – «Medvedeff»;
• «Зеленая марка» – «Зеленая миля», «Старая марка»;
• «Славянская» – «Славянская душа», «Славянская доля».
«На „ПродЭкспо-2010“ я лично увидел пять или шесть водок, скопированных с нашей марки „Хлебная Дорога“, – говорит в одном из интервью вице-президент по маркетингу холдинга «Веда» Дмитрий Барсуков. – То же самое могу сказать и про другие популярные бренды».
Положительный эффект стратегии выпуска «марки-паразита» трудно недооценить.
Воспользоваться уже известным брендом намного проще, чем сделать его таковым. Например, приверженцы ТМ «Пять Озер», увидев в супермаркете бутылку с похожей этикеткой и броским названием «Тысяча Озер», точно захотят продегустировать новинку. И, к сожалению, не каждый покупатель обратит внимание на то, что «Тысячу Озер» производит отнюдь не ООО «Алкогольная Сибирская группа».
«Брать чужое успешное ле¬ка¬ло и работать по нему, естественно, проще, – говорит PR-директор ГК «Русский Алкоголь» Александр Коровка. – А учитывая пробелы нашего законодательства, когда процедура патентирования товарных знаков затягивается на месяцы, нечестные предприниматели и вовсе на протяжении полугода спокойно могут зарабатывать на копировании и имитации».
Как правило, подделка названия, формы и этикетки бутылки – удел региональных производителей – компаний-однодневок. Концепция их работы проста и понятна: выпуск продукции под схожим названием – мгновенный заработок – быстрый уход с рынка.
Естественно, продукт таких компаний никогда не вытеснит исходный бренд. И не вытеснит даже не потому, что это откровенный клон, а потому, что в той же ТМ «Сто озер великих» не заложены три основных слагаемых успешного бренда. Отсутствуют, во-первых, коммуникации (хорошая этикетка, интересное потребителю название, позиционирование, продуманная реклама), во-вторых, дистрибуция, в-третьих, качество товара.
Так в чем же секрет процветания ведущих водочных торговых марок? Каким образом лидеры алкогольной индустрии смогли превзойти десятки своих конкурентов?
Прежде всего, нужен грамотный подход к разработке и позиционированию бренда, который не только запоминается потребителю, но и вызывает у него сильные позитивные эмоции, стимулирующие к многократным покупкам. Так, залогом успеха ТМ «Зеленая марка» стало возрождение понятия «классическая советская водка и культура ее потребления» вместе с сопутствующей ему атмосферой «спокойствия и душевности». Ностальгия по добрым, канувшим в Лету 1960-ым и 1970-ым, «когда вода была прозрачней, а люди добрее», – близкая и актуальная для потребителей водки концепция. Создатели ТМ «Пять Озер» подошли к вопросу преподнесения бренда с точки зрения наболевшей проблемы – возвращения к девственно-природной чистоте. Продвижение «Пяти Озер» основывается на акцентировании уникальных свойств воды, черпаемой в краю сибирских кристальных озер и первозданной тайги. И как тут жителям мегаполисов удержаться от покупки экологически чистого продукта! Еще один яркий пример запоминающейся ТМ – водка «Путинка», которая не нуждается в лишнем PR. Название, отсылающее к безупречной репутации сильного президента, в кратчайший срок вывело ТМ в лидеры продаж.
Конечно, для того чтобы ТМ стала брендом, одного грамотного подхода к ее позиционированию недостаточно. В портфеле каждого производителя алкоголя, который сегодня занимает топ рейтинга, обязательно присутствуют ориентированные на долгосрочную перспективу рекламные коммуникации.
Так, в свое время, выходя на российский рынок, интересную организацию обратной связи с потребителем продемонстрировал украинский концерн «Оверлайн» (в его состав входил Торговый Дом «Мягков»). Компания создала собственный канал коммуникации в виде одноименного журнала. Таким образом, PR-щики, с одной стороны, хитро обошли законодательство, запрещающее прямую рекламу алкоголя в СМИ, с другой – создали идеальный инструмент общения с клиентами напрямую. Позже эстафету подобного подхода к организации непосредственных коммуникаций с общественностью подхватил один из лидеров российского алкогольного рынка ОАО «Синергия», купивший в 2008 году бренд «Мягков» и его дистрибьюторскую компанию в России. Весной 2010 года промоутеры ТМ выпустили газету «Мягков – душевная компания». На восьми полосах печатались забавные, посвященные отдыху рассказы «звезд» шоу-бизнеса, в которых они делились своими «душевными» историями с читателями.
Приведем еще один завидный для конкурентов пример успешного рекламного хода, взятый из арсенала группы компаний «Исток» – отечественного производителя и дистрибьютора широкого спектра алкогольной продукции. Для укрепления позиций знаменитого бренда «Ледокол» PR-щики разработали слоган «Снимая барьер общения». Поскольку в коммуникационных графических и видеоматериалах явно присутствовал сексуальный подтекст, то нетрудно догадаться, о каких именно барьерах идет речь. А учитывая то, что целевой потребитель бренда – молодежь, рекламная кампания оказалась весьма запоминающейся.
Итак, принимая во внимание сложность и трудоемкость построения крепкой цепочки «бренд –потребитель», компаниям-однодневкам остается лишь откровенный плагиат. Хотя некоторые из них пошли еще дальше: свои «товары-близнецы» они называют не имитацией, а следованием определенным тенденциям. Из-за тонкости грани провести дифференциацию довольно сложно.
«Есть такое понятие, как „сходство до степени смешения“. Оно-то и является тем инструментом, который позволяет четко определить, когда речь идет о подражании некоему тренду, а когда налицо откровенный плагиат», – говорят в «Русском Алкоголе». «Если потребитель воспринимает ту или иную марку как самостоятельный продукт, – считает Дмитрий Барсуков, – то здесь, наверное, можно говорить о тенденции. Но когда он покупает какую-то водку из-за того, что внешне она похожа на что-то известное, но дешевле – это уже воровство».
Очевидно, что такие грамотные и тщательно продуманные рекламные коммуникации, как у брендов «Мягков» и «Ледокол», у клонов-паразитов не встречаются. Тем более что на их разработку и реализацию требуются значительное время и бюджет. Вот и получается, что путь торговой марки к статусу бренда намного длиннее, чем путь «товаров-близнецов» к снятию с нее сливок. Таким образом, сегодня на российском алкогольном рынке «быстрый» пожирает «медленного».
Апогеем успешности бренда, особенно в России, становятся полчища имитаций первопроходцев. Если они заполняют рынок, значит, маркетологи попали в цель. К сожалению, именно клоны выступают своеобразным показателем успеха продукта.
Какую бы форму не имела реклама – это инвестиция, причем долгосрочная инвестиция в товарный знак или торговую марку. По словам патриарха рекламной индустрии Дэвида Огилви, «каждый доллар, вложенный в рекламу, повышает стоимость самого бренда, а, следовательно, и его значимость на рынке». А на успешный бренд, в свою очередь, слетаются десятки производителей, которые не прочь сорвать куш, не тратясь на продвижение.
И вот уже рынок насыщается «товарами-близнецами» практически с одинаковыми названиями и схожей упаковкой. Подделка начинает «работать», оттягивая на себя часть потребителей известной торговой марки. Качество же псевдотоваров, как правило, далеко от совершенства, что бросает тень на копируемый бренд.
Емкий и желанный для предпринимателей отечественный рынок алкоголя с головой погряз в пучине подделок. Прошедшая в Москве в феврале текущего года крупнейшая в России и Восточной Европе выставка продуктов «ПродЭкспо» стала явным тому доказательством.
Демонстрация успехов оте¬чест¬венной алкогольной промышленности, состоявшаяся в рамках выставки, обозначила четкую тенденцию сегодняшнего водочного брендинга – тотальный пла¬гиат. Стенды десятков компаний пестрели копиями ведущих российских производителей. Наиболее сильные представители алкогольного рынка, в арсенале которых федеральный охват продаж, подобно локомотиву-тягачу вынуждены тащить за собой далеко не одну имитацию самих себя. Таковы рыночные реалии в России.
О моральной стороне вопроса спорить можно долго. Но придется смириться с тем фактом, что всегда кто-то менее сообразительный и финансово устойчивый стремится снять сливки с успешного бренда, насыщая прилавки магазинов целым выводком клонов. «ПродЭкспо-2010» как нельзя более ярко обнажила тенденцию глобального внедрения паразитического маркетинга в отечественный агропром. Некоторые региональные компании выставляли откровенные пародии на популярные у потребителя бренды:
• «Пять Озер» – «Тысяча Озер», «Лесное Озеро», «Сто озер великих»;
• «Путинка» – «Medvedeff»;
• «Зеленая марка» – «Зеленая миля», «Старая марка»;
• «Славянская» – «Славянская душа», «Славянская доля».
«На „ПродЭкспо-2010“ я лично увидел пять или шесть водок, скопированных с нашей марки „Хлебная Дорога“, – говорит в одном из интервью вице-президент по маркетингу холдинга «Веда» Дмитрий Барсуков. – То же самое могу сказать и про другие популярные бренды».
Положительный эффект стратегии выпуска «марки-паразита» трудно недооценить.
Воспользоваться уже известным брендом намного проще, чем сделать его таковым. Например, приверженцы ТМ «Пять Озер», увидев в супермаркете бутылку с похожей этикеткой и броским названием «Тысяча Озер», точно захотят продегустировать новинку. И, к сожалению, не каждый покупатель обратит внимание на то, что «Тысячу Озер» производит отнюдь не ООО «Алкогольная Сибирская группа».
«Брать чужое успешное ле¬ка¬ло и работать по нему, естественно, проще, – говорит PR-директор ГК «Русский Алкоголь» Александр Коровка. – А учитывая пробелы нашего законодательства, когда процедура патентирования товарных знаков затягивается на месяцы, нечестные предприниматели и вовсе на протяжении полугода спокойно могут зарабатывать на копировании и имитации».
Как правило, подделка названия, формы и этикетки бутылки – удел региональных производителей – компаний-однодневок. Концепция их работы проста и понятна: выпуск продукции под схожим названием – мгновенный заработок – быстрый уход с рынка.
Естественно, продукт таких компаний никогда не вытеснит исходный бренд. И не вытеснит даже не потому, что это откровенный клон, а потому, что в той же ТМ «Сто озер великих» не заложены три основных слагаемых успешного бренда. Отсутствуют, во-первых, коммуникации (хорошая этикетка, интересное потребителю название, позиционирование, продуманная реклама), во-вторых, дистрибуция, в-третьих, качество товара.
Так в чем же секрет процветания ведущих водочных торговых марок? Каким образом лидеры алкогольной индустрии смогли превзойти десятки своих конкурентов?
Прежде всего, нужен грамотный подход к разработке и позиционированию бренда, который не только запоминается потребителю, но и вызывает у него сильные позитивные эмоции, стимулирующие к многократным покупкам. Так, залогом успеха ТМ «Зеленая марка» стало возрождение понятия «классическая советская водка и культура ее потребления» вместе с сопутствующей ему атмосферой «спокойствия и душевности». Ностальгия по добрым, канувшим в Лету 1960-ым и 1970-ым, «когда вода была прозрачней, а люди добрее», – близкая и актуальная для потребителей водки концепция. Создатели ТМ «Пять Озер» подошли к вопросу преподнесения бренда с точки зрения наболевшей проблемы – возвращения к девственно-природной чистоте. Продвижение «Пяти Озер» основывается на акцентировании уникальных свойств воды, черпаемой в краю сибирских кристальных озер и первозданной тайги. И как тут жителям мегаполисов удержаться от покупки экологически чистого продукта! Еще один яркий пример запоминающейся ТМ – водка «Путинка», которая не нуждается в лишнем PR. Название, отсылающее к безупречной репутации сильного президента, в кратчайший срок вывело ТМ в лидеры продаж.
Конечно, для того чтобы ТМ стала брендом, одного грамотного подхода к ее позиционированию недостаточно. В портфеле каждого производителя алкоголя, который сегодня занимает топ рейтинга, обязательно присутствуют ориентированные на долгосрочную перспективу рекламные коммуникации.
Так, в свое время, выходя на российский рынок, интересную организацию обратной связи с потребителем продемонстрировал украинский концерн «Оверлайн» (в его состав входил Торговый Дом «Мягков»). Компания создала собственный канал коммуникации в виде одноименного журнала. Таким образом, PR-щики, с одной стороны, хитро обошли законодательство, запрещающее прямую рекламу алкоголя в СМИ, с другой – создали идеальный инструмент общения с клиентами напрямую. Позже эстафету подобного подхода к организации непосредственных коммуникаций с общественностью подхватил один из лидеров российского алкогольного рынка ОАО «Синергия», купивший в 2008 году бренд «Мягков» и его дистрибьюторскую компанию в России. Весной 2010 года промоутеры ТМ выпустили газету «Мягков – душевная компания». На восьми полосах печатались забавные, посвященные отдыху рассказы «звезд» шоу-бизнеса, в которых они делились своими «душевными» историями с читателями.
Приведем еще один завидный для конкурентов пример успешного рекламного хода, взятый из арсенала группы компаний «Исток» – отечественного производителя и дистрибьютора широкого спектра алкогольной продукции. Для укрепления позиций знаменитого бренда «Ледокол» PR-щики разработали слоган «Снимая барьер общения». Поскольку в коммуникационных графических и видеоматериалах явно присутствовал сексуальный подтекст, то нетрудно догадаться, о каких именно барьерах идет речь. А учитывая то, что целевой потребитель бренда – молодежь, рекламная кампания оказалась весьма запоминающейся.
Итак, принимая во внимание сложность и трудоемкость построения крепкой цепочки «бренд –потребитель», компаниям-однодневкам остается лишь откровенный плагиат. Хотя некоторые из них пошли еще дальше: свои «товары-близнецы» они называют не имитацией, а следованием определенным тенденциям. Из-за тонкости грани провести дифференциацию довольно сложно.
«Есть такое понятие, как „сходство до степени смешения“. Оно-то и является тем инструментом, который позволяет четко определить, когда речь идет о подражании некоему тренду, а когда налицо откровенный плагиат», – говорят в «Русском Алкоголе». «Если потребитель воспринимает ту или иную марку как самостоятельный продукт, – считает Дмитрий Барсуков, – то здесь, наверное, можно говорить о тенденции. Но когда он покупает какую-то водку из-за того, что внешне она похожа на что-то известное, но дешевле – это уже воровство».
Очевидно, что такие грамотные и тщательно продуманные рекламные коммуникации, как у брендов «Мягков» и «Ледокол», у клонов-паразитов не встречаются. Тем более что на их разработку и реализацию требуются значительное время и бюджет. Вот и получается, что путь торговой марки к статусу бренда намного длиннее, чем путь «товаров-близнецов» к снятию с нее сливок. Таким образом, сегодня на российском алкогольном рынке «быстрый» пожирает «медленного».
Апогеем успешности бренда, особенно в России, становятся полчища имитаций первопроходцев. Если они заполняют рынок, значит, маркетологи попали в цель. К сожалению, именно клоны выступают своеобразным показателем успеха продукта.
По материалам журнала "Продвижение продовольствия" 2010 №09 "PROD & PROD" и "Alcoexpert"
Дополнительная информация: html
