Статьи

Люди в России не перестали покупать алкоголь – они вынужденно меняют привычки потребления. Отечественные ритейлеры, производители и дистрибьюторы вина перестраиваются, чтобы использовать новые условия и привлечь покупателя на свою сторону.

Ассортимент алкоголя на полках последние годы поражал разнообразием, которое не могли подкосить ни ограничения рекламы, ни ЕГАИС. Особенно ширились винные полки. Даже сейчас в супермаркетах «Перекресток» можно насчитать полсотни разновидностей Medoc, Bordeaux и даже с десяток видов Chablis. Иностранные производители, совершавшие десанты в Россию для мастер-классов, выставок, форумов и промоакций, обещали за десятилетие заполонить нас морем своей продукции и, как сказал Роберто Пело, директор представительства Института внешней торговли, привить россиянам культуру потребления вина, замещающего крепкий алкоголь.

Но реальность внесла коррективы в их планы: по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), продажи красного и розового столового вина в этом году снизились по сравнению с прошлым на 23 процента, белого – на 17 процентов. По прогнозам Минсельхоза, продажи дорогих вин уменьшатся еще на 14 процентов и 4 процента соответственно.

Владелец нескольких региональных сетей супермаркетов Дмитрий Потапенко настроен скептически: «Вино никогда не было для нас стратегическим продуктом. Импортеры понимали, что в России рынок крепкого или дешевого алкоголя. Вино может быть только объектом политических переговоров». Александр Полетаев, главный консультант Asti Group, координатор программы семинаров Russian Wine Fair – 2009, считает, что в развитии винного сегмента главная политическая причина такова: «Тенденции на отечественном рынке алкоголя, сложившиеся летом-осенью 2009 года, – итог затянувшегося многолетнего кризиса, который развивается из-за отсутствия ясной государственной политики в сфере производства и продвижения вина, крепких напитков и пива. В итоге рынок лихорадит, а «крайним» оказывается потребитель. Есть надежда на улучшение дел – в отрасли работают профессионалы. Они должны определить свою консолидированную позицию и активно отстаивать ее перед обществом и государством». Профи действительно активизировались, но пока в отношении общества, точнее – покупателя: заманивают его доступными ценами и маркетинговыми акциями, сокращают издержки, пересматривают портфели брендов.

Сегодня доступны только «беззубые» цены

Закаленные трудностями виноторговцы не желают сдаваться, тем более что в России от этого напитка не отказались совсем. «Идет ротация. Пропорции между категориями изменились незначительно – вина, водки продаются так же, но внутри категорий картина другая. Снизились объемы продаж элитных марок. Потребительский спрос сместился в сторону более дешевой продукции – как по винам, так и по крепкому алкоголю», – подтверждает Андрей Мартынов, представитель розничной сети «Караван».

«Мы вынужденно пересмотрели категорию «алкоголь». Подход был достаточно простым: оптимизация ассортимента, уменьшение доли премиального сегмента, увеличение товаров с высокой оборачиваемостью и, соответственно, расширение среднего и низкого ценовых сегментов», – говорит Данила Коновалов, категорийный менеджер направления «Вино, крепкий алкоголь» сети «Лента». – Алкоголь – категория, которая будет востребована всегда, независимо от экономического положения в стране, другой вопрос – какой именно алкоголь». Покупатель пока голосует рублем за более дешевый.

По мнению Вадима Дробиза, руководителя ЦИФФРА, основной тормоз продаж вина ценовой: «При обычной средней американской зарплате в 2,5 тысячи долларов вино по 25 долларов – это 1 процент. Если взять даже нашу «спорно-статистическую» среднюю зарплату в 18,9 тысячи рублей, то 1 процент от нее – вино по 190 рублей». Эксперт уверен, что алкоголь дороже 500 рублей не имеет шансов на большие продажи. Для того чтобы привить привычку к постоянному потреблению, нужна доступность продукта, как в винопроизводящих странах. «Цена водки в Европе и США стартует от 250–300 рублей за 0,5 литра на наши деньги. А по вину наоборот – очень много хороших марок по цене 80–110 рублей, причем такого качества, которое у нас в этом сегменте отсутствует», – объясняет внушительные объемы продаж вина за рубежом Игорь Качалов, президент маркетингового агентства «Качалов и партнеры».

По оценке Татьяны Баглай, коммерческого директора компании-импортера вина «Форт», ценовой барьер массового спроса установлен на планке 300 рублей за бутылку. В доказательство она приводит данные – сейчас у ее фирмы увеличились продажи продукции стоимостью до 10 евро. Что касается дорогого вина, то импортеры сомневаются в его перспективах и, по словам Павла Губанова, руководителя департамента экспорта французского винного негоцианта Sichel, предпочитают обходиться без запасов (а вдруг залежится?), просто делать дополнительные заказы.

Абсолютным лидером продаж (даже на экспорт) остается известная своим сторублевым «Советским шампанским» фирма «Исток». Сохраняя верность легкому по ценам и градусам алкоголю, она за первое полугодие 2009 года увеличила сбыт на 55 процентов, отгрузив в магазины 236,5 тыс. дал вина.

«До конца года мы будем активно, качественно и количественно наращивать региональную дистрибуцию по шампанскому «Исток» и новинкам, внедрять мотивационные трейд-маркетинговые программы для товаропроводящей цепи и для потребителей, чтобы в 2010–2011 годах устраивать массированные рекламные кампании в регионах», – сказала Вера Химина, групп-бренд-менеджер категории «Игристые вина». – «Пятерочки» и «Перекрестки» прокачивают огромные объемы шампанского и водки. Кроме того, удачно развиваются наши взаимоотношения с сетями Metro Cash & Carry и Real. В частности, в Metro сразу же проявили интерес к новинке «Истока» – шампанскому Charlotte в стиле прованс и согласились ввести ее в свой ассортимент с минимальными вложениями с нашей стороны». Также производитель решил сделать доступный коньяк и расширил линейку демократичными по ценам красными и белыми винами под названием «Старый обычай».

Другим лидером сбыта стала «Фанагория», выпускающая вино в пакетах. За январь–июль 2009 года компания произвела 1,176 млн дал вина, что на 12 процентов больше, чем в прошлом году. Фирма подготовила и новинку – шампанское «Мадам Помпадур» (160 рублей за бутылку), которое потеснит на полках более дорогие «Надежду» и «Абрау-Дюрсо».

Рекорд низких цен установило «Очаково», разливая сухое и полусладкое вино в коктейльные жестяные банки 0,3 литра, розничная цена – 40 рублей.

Пример движения «в народ» оказался заразительным. Дуэт «Эсперанто вин» и «Кристалл-Лефортово», еще год назад предпочитавший выставлять новинки вроде дорогого французского коньяка Grenadier X.O, сейчас завалил розницу вином «Энигма дель Инка» в упаковках, стилизованных под пирамиды, в ценовом соотношении 3 литра за 300 рублей. Хотя в «Перекрестке» можно найти вино и за 10 тыс. рублей, но 80 процентов ассортимента занимает продукция именно до 500 рублей.

Элита уступает, но не сдается

Ритейлеры, делающие ставку не только на импортный, но и на дорогой алкоголь, в целом по рынку теряют в показателях. В один из самых первых и в то же время дорогих винных бутиков «Интендант» (средняя цена за бутылку 3–5 тыс. рублей, самая высокая – 590 тыс. рублей) покупатели заглядывают редко. «Это, прежде всего, имиджевый проект», – лаконично ответили в пресс-службе холдинга МБГ (крупнейший импортер и дистрибьютор алкоголя) и отказались прокомментировать, приносит ли он хотя бы какую-нибудь прибыль.

У владельцев сети «Коллекция вин» запас прочности оказался меньше: региональный франчайзинговый проект элитных винных бутиков «Андрэ» закрылся. «Просто не повезло – его начали как раз перед кризисом, – говорит Нина Семина, руководитель департамента развития франчайзинга «Магазина готового бизнеса Deloshop». – Сам проект был «конечен», потому что мог работать только в городах-миллионниках. У компании хорошая концепция, дающая большой спрос, но 2008 год сильно подкосил премимум-сегмент. Сейчас «Коллекция вин» сохраняет только свои магазины, приостановив продажи франшизы. Что касается «Ароматного мира», то, насколько я знаю, там дела идут неплохо. Проект не только окупается – под него даже ищут новые помещения, развитие франчайзинга продолжается».

«Ароматный мир» выживает за счет «всеядности»: там можно выбрать и дорогое спиртное, и вина в пределах 160–300 рублей, а также дешевое пиво, безалкогольные напитки и пакетированные закуски.

В своем обзоре мирового рынка компания insight2market Consulting Solution отметила, что по сравнению с другими товарами горячительных напитков не упали объемы продаж у качественных ликеров и ароматизированных алкогольных напитков. Привлеченные их неповторимым вкусом покупатели не решились поступиться привычками и не смогли найти дешевую замену. Также мало изменились показатели у продавцов эко-вин – их потребители решили не экономить на здоровье.

В регионах бутылки «свойского» разлива начинают потихоньку вытеснять «столичных штучек». Перепад валютных курсов привел к тому, что качественный импорт передвинулся из категории «дорогой» в категорию «недоступный». Из-за этого покупатель, по мнению Владимира Цапелика, руководителя «Независимого винного клуба», откликнулся, наконец, на призыв поддержать отечественного производителя: «Падение продаж импортного алкоголя гораздо глубже, чем российского. Эта тенденция продолжится. Потребители невольно переключатся на местную продукцию. Есть неподдельный интерес к новому российскому вину. Речь идет, конечно, о натуральном виноградном вине от лучших производителей Ростовской области и Краснодарского края. Думаю, позиции наших предприятий укрепятся, как это уже было во время кризиса алкогольного рынка 2006 года».

Отторжение «чужаков» произойдет и в регионах, где таковыми будут признаны уже столичные бренды. Дмитрий Потапенко уверен: продавать неместный алкоголь – это самоубийство, в основном из-за конфликта с областными производителями и их покровителями во власти. Но Андрей Мартынов добавляет, что дело не только в административном рычаге: «Не все федеральные игроки готовы перейти в более низкий сегмент, и если там уже есть дешевые локальные марки, они тут же начнут выигрывать».

Новый Свет в винном окошке

Вынужденный поиск нового приводит к неизбежному выходу за пределы привычных представлений о стране производства и дает повод наполнить рынок винами из Аргентины, Чили, ЮАР, Новой Зеландии и др. Сеть Spar, например, вовсю продвигает калифорнийские вина по 120 рублей за бутылку даже по регионам – с акциями и особой вкладкой.

«Покупателям вообще свойственно пробовать разное – они не могут пить всю жизнь одно и то же вино», – говорит Павел Губанов из Sichel. Но по отношению к новым «захватчикам» рынка эксперт настроен скептически: «Бордо – это классика, вина Нового Света – это модно, а мода – явление проходящее. Долгое время во Франции считалось, что вино и маркетинг несовместимы, потому что Бордо продает само себя. Когда покупатель видит французское и аргентинское вино по одной цене, угадайте, выбор в чью пользу он сделает? Конечно, французского».

«Это тот покупатель, который не пробовал новинок и покупает вслепую», – парирует Татьяна Баглай. Однако Губанов уверяет, что россий-ские потребители могут и не знать вкуса настоящего французского вина, потому что часто условия хранения в магазинах нарушаются и продукт портится под воздействием тепла и света в торговом зале.

«Форт» поставляет вина из двух десятков стран, и в его портфеле соседствуют бренды Старого и Нового Света, поэтому Татьяну Баглай трудно обвинить в ангажированности. Она рассказывает, как в начале 2000-х годов фирма привезла вина Нового Света и раскрутила за несколько лет до ощутимой доли рынка: «Никакого особенного спроса на Новую Зеландию у нас не было. Но когда мы проводили дегустации, народ понимал, что за такие деньги качество достойное. И мы обеспечивали повторную покупку в сети. Если говорить не про великие вина, а про те, что на каждый день, по цене до 400 рублей, – бренды Нового Света ярче, ароматнее, насыщенней. Наши продажи за январь–июнь 2009 года по сравнению с данными за 2008 год совокупно по количеству бутылок не стали меньше, а в деньгах даже повысились, из-за роста цен».

По словам Анны Радиной, категорийного менеджера по алкогольной продукции сети супермаркетов «Азбука Вкуса», покупатели не стали покупать меньше вина, однако внутри покупательской корзины происходит постепенное замещение французских вин винами Италии, Испании и Нового Света. В целом соотношение продаж вин европейских и вин Нового Света составляет сегодня 70:30. При этом лидируют именно итальянские вина, которые «гастрономичны» и доступнее французских.

Европейский «винтаж»

Претендующие на позиционирование «выше среднего», но быстро сориентировавшиеся в ценовой перетряске представители консорциума Asti в начале кризиса заморозили цены на игристые вина в границах 350–600 рублей и вышли, по статистике Metro Cash & Carry, «Вестера» и других сетей, на первое место по продажам в своей категории. Но дело не только в стоимости. «Мы не думали о том, чтобы сразу добиться большого дохода – нам важно стать узнаваемым и любимым брендом в России», – объясняет Рита Барберо, проджект-менеджер Asti. Этот союз производителей вина пока получает основную прибыль, наращивает объемы продаж, а не маржу и вкладываясь в раскрутку.

Еще одна тенденция – стабильный и внесезонный спрос на игристые вина. «Покупатели с большим интересом относятся к так называемым некоммерческим брендам шампанских вин, которые производятся небольшими винным хозяйствами и имеют прекрасное соотношение цены и качества», – отмечает Анна Радина. И в этом сегменте лидируют итальянцы, вопреки тому, что французам удалось отсудить право эксклюзивного использования в названии самого слова «шампанское». На фоне несговорчивых французов, которые готовы сократить производство, но не цены, итальянцы кажутся куда лучше в плане сотрудничества.

Павел Губанов объясняет, что когда в его фирме обсуждается пополнение ассортимента, рассматривается не только вкус нового вина, но и звучность названия для экспорта в разные страны, территориальное положение винного хозяйства, его достопримечательности и красота места, куда можно пригласить партнеров. Множество аспектов и процедур усложняют и удорожают сам товар. В трудные времена все эстетические нюансы имеют второстепенное значение.

Продажи ведущих дорогих брендов упали в I квартале 2009 года на 31,4 процента (данные ЦИФФРА). При этом мелкие производители, самостоятельно выращивающие виноград, пострадали от кризиса не так сущест-венно – сокращение лишь на 8,8 процента. Небольшие винодельни могут снизить издержки и гибко менять цены, предоставляя свои единственные преимущества – вкусовой букет и доступность.

В винохозяйстве итальянки Марцеллы Гулиани всего 40 га, но она производит 30 тыс. бутылок вина. «Часть из них я продаю в Италии, Америке, Канаде, а 20 тысяч готова прислать в Россию. Там у меня еще нет партнеров, но я хотела бы сотрудничать», – запросто обращается она, рассылая электронные письма. В Италии несколько ассоциаций виноделов, традиционно организованных по региональному принципу. В каждой – тысячи таких винохозяйств, больших или меньших. Обычно интересы мелких производителей представляют коммерческие союзы, ассоциации и «негоциантские компании», которые сами выпускают вино и закупают его на стороне, разумеется, за проценты. И все чаще частные виноделы из экономии обращаются напрямую к российским ритейлерам и дистрибюторам – так они «режут косты».

Но есть вопросы, в которых экономия только вредит.

Вино – это праздник

Несмотря на то что покупатель готов переориентироваться на новый товар, промомероприятий, способных ему в этом помочь, все меньше. «Сокращаются маркетинговые бюджеты производителей алкоголя, увеличивается срок согласования различных акций, так как тщательнее анализируется их эффективность. В этих условиях важно не перейти грань между оптимизацией расходов и экономией на продвижении своего товара, иначе есть шанс потерять не только покупателя, но и место на полке. Самый главный совет, который можно дать всем без исключения поставщикам, – сохранить лояльность клиента, каким бы он ни был. Кризис не вечен, а отношения, выстраиваемые годами и вмиг испортившиеся, уже не вернуть», – говорит Данила Коновалов из «Ленты».

Андрей Мартынов считает, что продажи можно увеличить акциями: «Какой бы ни была у людей зарплата, алкоголь – консервативный продукт, и оценка его стоимости субъективна. Грамотное продвижение всегда имеет результат, но ограничения рекламы алкоголя определяют то, что максимально действенным остается продвижение в местах продаж». Игорь Качалов уточняет: «Чем ближе к месту покупки, тем выше эффективность продвижения. Лучшее решение – акции и оформление в магазинах ближе к выкладке или кассе плюс собственное оборудование».

По мнению Дениса Ягодкина, директора по развитию R&I Group, «основные способы продвижения импортных алкогольных напитков во время кризиса – PR, реклама в прессе и интернете, спонсорство, POSM on trade и off trade, trade promotion, создание и продвижение аффинитивных ЦА-философий». Он приводит в пример Chivas Regal, который стал «основателем» общественного движения «Всегда по-рыцарски», и подытоживает: «Изменилась маркетинговая политика, рекламные бюджеты и маржа производителей, но это просто адекватная реакция на давно прогнозируемый спад. Существуют общеизвестные экономические циклы роста и снижения объема любого рынка. Сейчас мы наблюдаем закономерную отрицательную динамику, которая в ближайшее время, ориентировочно в начале 2010 года, сменится подъемом». И тогда потребление дорогих импортных брендов, по словам Ягодкина, не только вернется к прежнему уровню, но и значительно увеличится.

Сбалансированный рецепт прибыли

Елена Васильева, руководитель комитета развития ГК «КиН»

В кризис все нежизнеспособное, отягощенное внутренними, скрытыми до поры до времени проблемами, становится очевидным. На алкогольном рынке срок жизни брендов по-прежнему не велик, в тяжелых экономических условиях многие «возрастные» проблемы – те же подделки – серьезно усугубляются. Сейчас хороший момент для того, например, чтобы задуматься об оптимизации брендового портфеля.

В нашем ассортименте совершенно явно обозначился продукт-лидер, которому нужно уделить максимум внимания. Мы сделали ставку на молодую динамичную марку, тесно связанную с именем нашей компании – коньяк «КиНовский». Расширили линейку новой 4-летней версией напитка, разработали особую программу продвижения. Кризис помог нам четко сфокусироваться на перспективных проектах, понять, что бренд состоялся, перерос отдельные торговые марки и его стоит активно использовать.

Сейчас ярко проявляется главный результат нашей работы – правильно выстроенные взаимоотношения с потребителем. Мы много лет формировали свою аудиторию. И сегодня гораздо большее внимание уделяем анализу покупателей, взвешенно подходим к кредитной политике в области отсрочек платежа, снижаем удельный вес заемных средств в структуре финансирования, усиливаем маркетинговую активность.

Даже на падающем рынке можно расти за счет взвешенной маркетинговой политики, продавая качественный продукт. И еще: в России большую роль играют отношения, партнерство, выстроенное на основе взаимной поддержки.

Во время кризиса из товаропроводящей сети уходят лишние, случайные звенья. Мы пересмотрели приоритеты развития ассортиментного портфеля. Он стал более гибким, сбалансированным. Группа «КиН» изучала вкусы, потребности и возможности нашей аудитории. Мы работаем в разных сегментах, и для каждого покупателя у нас есть свой продукт по цене, которую он себе может позволить. Так было всегда. Совсем скоро мы представим рынку новый продукт – коньяк «Золотые купола» по демократичной цене.

Известный бренд – спасательный круг

Дмитрий Жиздюк, руководитель департамента продаж холдинга «Русский алкоголь»

В процессе перехода потребителей премиальных напитков к более массовым мы приобретаем больше, чем теряем. Кризис способствует консолидации рынка вокруг известных торговых марок – люди сейчас не экспериментируют. Но это не значит, что нельзя запускать никакие новинки, напротив – можно и нужно, и истории успеха многих брендов связаны именно с кризисом. Самая большая доля рынка, по данным «Бизнес-аналитики», у «Зеленой марки». И мы используем ее для того, чтобы продвигать все остальные бренды компании. У нас есть тактические программы как в области трейд-маркетинга, так и в области ценообразования, поддержки POSM и мотивации торговых точек. По каждому бренду «Русский алкоголь» выстраивает свою политику и адаптирует общую стратегию к его особенностям.


Елена Крюкова

SALES BUSINESS