Статьи

Кризис влияет на алкогольную отрасль. Но как?

Но как? В России – свои особенности, в мире – иные. Для примера посмотрим статистику Уральского федерального округа и его главного региона - Свердловской области, а также проанализируем рынки некоторых стран.

Итак, сентябрь 2008 г. абсолютно удачный предкризисный последний месяц – в округе прирост розничных продаж и потребления по всем показателям, кроме пива – (-4,9%). В области картина схожая: спад только по пиву (-13,1%). Но разница в приростах по другим показателям: водка – в округе (+10%), а в области (+3,4%). При этом в зажиточной области явно заметен прирост потребления коньяка (+59,4%), а в округе - всего на 14%. Ничто не предвещает кризиса - все безоблачно, как и обещают руководители государства.
   
   Октябрь 2008 (мы уже кризис видим, но не верим в него): в Уральском округе в целом все превосходно – все в плюсе (даже пиво подтянулось до +4,5%). Но в Свердловской области почему-то снижается потребление (розничные продажи) водки. Пусть даже статистика не учитывает всю водку и ЛВИ, но спад – это тоже симптом. Коньяк все еще на высоте (+52%, а в округе +16,4%). При этом снижаются темпы спада потребления пива - с 13,1% до -6,7%.

И в сентябре, и в октябре и в округе, и в области в хорошем «плюсе» (более 23% в месяц) шампанские и игристые вина. Кстати, и виноградные вина оба этих месяца держатся в приличном «плюсе» (более +8%). И никто не поверил, что такая компания, как «Омега», одна из крупнейших в регионе, может сократить через несколько месяцев операционную деятельность до минимума, а челябинские заводы почти остановятся… 

Ноябрь – кризис люди почувствовали, но продолжают готовиться к новому году. Розничная торговля сопротивляется кризису, стараясь вызвать предновогодний всплеск. Но бывает отложенный спрос на рынке. И бывает – наоборот. Предновогоднего ажиотажа не было. Но люди были бы экономнее, если бы руководство государства нашего честно бы призналось – что природы кризиса не понимает, а готовиться надо к длительному процессу. У нас же в стране первые подобные сообщения прозвучали лишь в феврале, когда уже скрывать не было возможности.

  В ноябре в округе пьют меньше учтенной (а в это понятие входит и легальная, и частично легальная – схемная водка, и большая  часть нелегальной водки) водки и ЛВИ (-2,6%) - впервые показатель уходит «в минус». В Свердловской области учтенные  водка и ЛВИ резко уходит вниз (-14,6%).  Коньяк все еще впереди:  (+12,2% в округе, а в зажиточной пока еще области +44,4%). До минимального уровня прироста падает в округе виноградное вино (+1,4%), а в области вообще до -10,8%. До минимума падает прирост шампанских и игристых вин. Интересно ведет себя пиво: в округе рост +6,7%, а в богатой области - 9%) 

В сравнении (декабрь 2008 к ноябрю 2008) и в округе, и в  области – неплохой рост. Почти на 20% прирост потребления и продаж водки и ЛВИ (хотя в праздники выпить должны явно больше, чем на 20%). Коньяк – прирост более 40% в округе и 77% в области. Виноградное  вино - в округе +19,3%, а в области +8,8%. Тоже мало для Нового года в области. Вопрос -  что пили в Новый год женщины? Шампанское в норме (+130% -  +150%). Наверное, «налегли» на пиво (в области +29,2%).   
 
   Декабрь 2008 - к декабрю 2007: падение водки и ЛВИ в округе на 10,5%; а в области на целых 34,7%. Очень интересно – чем население заместило учтенную водку? Наверное - повальным вступлением в Общество трезвости (хотя – сильно сомнительно…).  Коньяк все растет (+15% - +20%). Вино виноградное: в округе его еще пьют на прежнем уровне (+1,4%), а в области уже все идет по «кризисной прямой» (-16%).
Скромен в шампанском округ - всего +8,8%. А вот в области - еще «по-богатому» (+43,7%). Пиво уже примерно на прежнем уровне декабря 2007 г. 
  Итог года (январь-декабрь 2008 к 2007) был бы превосходным, если бы не кризис в 4 квартале. Все показатели округа и области сохранились в плюсе.

    Январь 2009 к 2008: это период задержки кризиса – праздники длятся в 2 недели, в которые все замирает, даже кризис. И учтенная водка возвращается в минус. В округе на -5%, а в области на -30,5%. Упало  потребление коньяка (до -2% в области, и до +9,1% в округе). Упало вино: в округе до (-0,4%), а в некогда успешной области на 34,1%. Именно в январе заговорили про то, что у региональных «монстров дистрибуции» дела желают быть лучше, чем есть. При этом в округе сохранялся  рост потребления шампанского и игристого, хотя в области этот показатель уже ушел в минус (-4,3%). Но зато в области выросло пиво - самый дешевый алкогольно-неалкогольный напиток (на 60,4%). Похоже, что именно пивом восполнили в Свердловской области и падение водки, и падение вина. 
  
   Февраль 2009 к 2008: кризис уже очень очевиден. Спад потребления учтенной водки: округ – (-5%), а область (-27,7%). Коньяк стабилен (всего +2% -  +3%). А вот вино виноградное в области обрушилось на -34,1%, что многовато даже для кризиса. Такое обрушение могло произойти только в одном случае - если значительную долю на рынке зажиточной области занимал импортный продукт, который подорожал, а население еще не заместило его российским вином. Об этом как раз говорит незначительный спад потребления вина по округу в целом: -4,6%. Там альтернатива - российское или импортное - явно была  давно решена в пользу российского. Поэтому и спад потребления значительно меньше.  Шампанское по округу пока еще в хорошем плюсе (продукт остается  романтическим напитком). Пиво на уровне 2008 г.: (+3%) в округе; (-0,7%) в области.  
 

Турция
    Продажи алкогольных напитков мусульманско- туристической стране Турции выросли на 19,96% в 2008  году, по сравнению с  2007 годом. Ничего странного в этом нет: американцы в эту страну не ездят, а Европа недоверчиво втягивалась в кризис в 2008 г. и продолжала (как и Россия) ездить туда на отдых. Поэтому, гораздо интереснее будет вскоре узнать - как изменится этот рынок в 2009 г. (даже в 1 квартале).

   Объем сбыта этой продукции по стране в 2008 г. превысил отметку в 1,1 млрд. литров. В 2008 г.  Турция даже экспортировала в другие страны порядка 78,91 млн. литров алкогольных напитков. В 2006 году объем продаж  составлял 880,97 млн. литров (данная цифра включает продажи, как местных, так и импортных брендов), а в 2007 г. объем вырос до 921,24 млн. литров, а в 2008 г. потребление алкоголя в стране увеличилось еще на 180,34 млн. литров, достигнув почти 1,1 млрд. литров. При этом из них 5,96 млн. литров (0,3%) пришлось на импортную продукцию, а 1,96 млрд. литров (99,7%) – на алкоголь, произведенный внутри страны. Вот что мы там пили на отдыхе. Вот что нам наливали из красивых бутылок с этикетами известных мировых брендов. О турецком вине лучше вообще не говорить.
 
В Турции население составляет 65 млн человек. Что-то, конечно, выпивают и они. Но каждый год Турцию посещали примерно по 23-25 млн туристов. Пусть среди них 35% - дети. То есть, каждый год в Турцию (с нарастанием потока) ехало около 14- 15 млн активных потребителей алкоголя. Сколько они выпивали, статистка умалчивает. Есть общая статистика потребления с учетом туристов (21 л в год на душу). О том, что туристов спаивают на курортах, статистика тоже молчит. Оплати «все включено» и заливайся алкоголем в любое время, кроме поздней ночи.  Условно можно подсчитать, что не менее 65%  алкоголя в Турции выпивали именно 15 млн пьющих туристов. Это 663 млн литров алкоголя в год. Получается несусветная цифра в 44,3  л на одного взрослого туриста  за 8-14 дней. Но львиная доля здесь принадлежит пиву. Пива туристы выпивают не менее (по нашим прикидкам) 600 млн л в год - или по 40 л на душу за путевку в среднем. Так что прочего алкоголя - не более 4,3 л в среднем.
   
Прибалтика
   Если в Латвии и Литве все с алкоголем плохо, а рынки легальной продукции просто рухнули в связи с ростом акцизов и кризисом, то производитель самого популярного в советское время бальзама (только теперь они его называют ликером)  Vana Tallinn наращивает обороты. Оборот компании – владельца  бальзама AS Liviko вырос в прошлом году на 30%, на столько же увеличился экспорт собственной продукции. Причем продажа Vana Tallinn на внешних рынках выросла на 13%. Консолидированная неаудитированная выручка предприятий группы Liviko составила в 2008 году 1,8 млрд. крон (примерно 160 млн долларов), увеличившись за год на 32%. Фирма продала 12,7 млн. л продукции, 3 млн. л из которых (или 24%) пошли на экспорт. Экспорт собственной продукции вырос за год на 31%. Цена «среднего литра алкоголя» компании 12,6 дол. Весьма недешево.

Приднестровье.
   В Приднестровье в январе-марте 2009 г. произведено всего 62 тыс. дал коньяка, что на 21,5% меньше, чем за аналогичный период прошлого года (79 тыс. дал).  В I квартале 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. производство виноградных вин в Приднестровье сократилось на 38,5% - с 26 тыс. до 16 тыс. дал, а выпуск водки и ЛВИ уменьшился на 21,8% - с 55 тыс. до 43 тыс. дал. Вряд ли в Приднестровье велик импорт легальной продукции. Значит, и народ непризнанной страны переходит на заменители легального алкоголя.
 
С коньяком все ясно -  он шел ранее (до 2006) в основном в Россию. Потом естественный спад. А вот на сколько мы одинаковы, говорит хотя бы тот факт, что спад водочного легального производства в «честных» русскоязычных странах капиталлистической ориентации  произошел примерно на одинаковый объем в 20% легального рынка. Даже украинцы, кичащиеся тем, что рынок водки у них пока растет с осени, просто не считают рынок водки и ЛВИ единым, а в целом и у них по этому рынку падение на уровне 15%- 20%. Всех нас роднит отношение к водке и ее производным.

Крупнейшим в Приднестровье производителем ординарных, марочных и высокомарочных коньяков, вин, водок и ликеров является Тираспольский винно-коньячный завод «Квинт». До кризиса 2006 г. его продукцию  в России очень хорошо знали.  Среднегодовой объем производства этого предприятия составлял  около 700 тыс. дал винно-коньячной и ликеро-водочной продукции. «Квинт» принадлежит группе компаний «Шериф», которая приобрела завод в 2006 г. за 21,07 млн долл. Инвестиции компании «Шериф» в развитие предприятия превысили уже 16 млн долл. В СМИ ходила информация о российских корнях «Шерифа». В связи с чем можно ожидать усиления позиций продукции завода в России.

Башкирия.

   По данным управления по защите прав потребителей и контролю за оборотом и качеством алкогольной продукции республики, в январе–марте 2009 года объем реализации алкогольных напитков в регионе сократился на 7%. Башкирия, как и Татария, республика строгая с серьезным контролем за рынком. Напомним, что за этот же период весь объем легального алкогольного рынка России (без учета пива, поскольку его объем «съедает» и прячет любые изменения на рынке) упал на 18% в физическом объеме. Даже если считать, что объем легального рынка упал на 18%, а объем продаж в республике, где практически нет нелегальной водки, упал на 7%, то «разница» в 11% легального рынка- это тот минимальный прирост нелегального рынка, который  мы уже получили в кризис.
 
 В денежном выражении объем продаж алкоголя в Башкирии в первом квартале 2009 года составил 3,29 млрд рублей, а в физическом – 1,251 млн  дал. Таким образом, цена одного среднего алкогольного литра в республике составила 263 рубля, условного среднего поллитра – 131,5 руб. Нам кажется это очень высокой средней ценой на алкоголь. Зажиточный народ живет в республике. Основой потребления в России в среднем являются водка и вино до 100 руб. за 0,5 л водки или 1 литр вина в пакете. Один житель Башкирии (а там живет 4,1 млн человек)  потратил на алкоголь в среднем 802 руб. за квартал. То есть, один средний житель выпивает в месяц 1 усредненный литр алкоголя за 263 руб. Трагедия России в том, что населения до 17- 18 лет у нас всего по России 16%, а в Башкирии 18%. Потенциально пьющих по возрасту остается – 3,36 млн; можно смело еще убрать 1 млн. Около 2,4 млн человек выпили весь основной объем. И затраты одного вырастают уже до 1,37 тыс руб в квартал и уже до 1,74 л усредненного алкоголя.
  
На отрицательную динамику башкирского рынка повлияли:  сокращение продаж водки – на 8% (до 2,14 млрд  рублей), вина – на 7% (до 250 тыс. дал) и слабоалкогольных напитков – на 41% (до 25 тыс. дал). А вот и боле точные данные: из 4,1 млн человек водку пьет не более половины, то есть – на 1 потребителя за квартал пришлось водки на сумму 1 070 руб. На месяц- 357 рублей. Средняя цена водки в Башкирии - выше 115 руб. за 0,5 л. Три бутылки водки на одного потребителя в месяц - «цена» водочного рынка в Башкирии. Можно проверить наши расчеты по-другому: 2,14 млрд руб потрачено населением на водку за квартал; средняя цена водки около 115- 120 руб. за 0,5 л; итого – 18,6 млн бутылок в квартал; в месяц в среднем – по 6,2 млн бутылок; на 2 млн потребителей водки (а ее потребителей вполне можно считать в той или иной степени как половину населения – точно также как потребителей водки и ЛВИ и их заменителей   в России  можно смело считать на уровне 68- 70 млн человек, чтобы не показывали социологические опросы) это опять же по 3 бутылки в месяц на душу.
 
Поскольку у нас многие компании все ищут разными путями объемы водки каждого региона, дабы осознать там свое место в целом, то такой путь расчета является самым простым с ошибкой не более 10%. Объемы продаж регионы дают очень часто.
 
 Продажи коньяка в республике растут в рамках общей тенденции по стране: с января по март 2009 года прирост в этой категории составил 10% (до 17 тыс. дал). Также вырос объем продаж шампанских вин – на 5%, достигнув показателя в 78 тыс. дал. Хотя по России по шампанским и игристым пока еще спад, но в марте этот спад уже минимизировался. Еще одно подтверждение зажиточности башкирского населения – рост шампанского.

Поляки доказывают «первичность» своей водки

 Неплохих успехов добились поляки на российском рынке. Понятно, что  любая польская водка в России успехов не добьется, они просто купили российскую («Русский алкоголь» и «Парламент»). А это не менее 15% рынка, но если учесть, что у поляков в «Русском алкоголе пока всего лишь 42%, то более точно: поляки сегодня контролируют около 8% водочного рынка России. Но рассчитывают на большее. Нам, увы, рассчитывать на польском рынке вообще не на что. Очень маловероятно, что у себя на родине поляки начнут активное продвижение «Зеленой марки», «Журавлей» и «Парламента».
   
Совсем недавно из-за кризиса застопорился процесс выкупа компанией  CEDC дополнительной доли «Русского алкоголя» у другого иностранца. Теперь поляки сообщили, CEDC  подписала обязывающее соглашение с лондонской инвестиционной компанией Lion Capital о поэтапном выкупе у нее доли в ГК «Русский алкоголь»  в течение 5 лет. При выполнении всех условий сделки CEDC увеличит свою долю в «Русском алкоголе» с нынешних 42% до 54% к 2013 г.  Новое соглашение между CEDC и Lion Capital заменяет старое, которое было заключено в июле 2008 г. В соответствии с пересмотренными условиями, CEDC получит 50% в «Русском алкоголе» после того, как выплатит Lion в общей сложности 230 млн долл. Когда сумма выплат будет доведена до 380 млн долл., CEDC станет мажоритарным акционером ГК «Русский алкоголь». CEDC является крупнейшим производителем водки в Польше, владеет брендами Zubrowka, Absolwent, Bols и Soplica. Продажи в 2008 г. составили 1,7 млрд долл., операционная прибыль - 198,7 млн долл.
  
 Если компания «Русский алкоголь» зарабатывает на каждой бутылке водки не менее  25  рублей прибыли в среднем (минимум), то СEDC принадлежит там пока с бутылки всего около 10,5  рублей. А для  выплаты 230 млн дол надо заработать 7,8 млрд руб. прибыли для CEDC (если всю отправлять на погашение долга, а акционеров оставить без процентов и продукцию без вложений в продвижение), то для этого надо продать (7,8 млрд по сегодняшнему курсу : 10,5 руб.) не менее 743 млн бутылок водки (по 0,5 л). Или 37 млн дал. В условиях кризиса «Русский алкоголь» выйдет на объем производства на уровне 11-12 млн дал в год. CEDC принадлежат из них 42% (как и акций) – около 5 млн дал. Понадобится  более 7 лет (37 млн дал. :  5 млн дал.), чтобы компания CEDC, направляя  большую часть прибыли со своей доли «Русского алкоголя»,  расплатилась с первой частью договорного долга.  Так что задача непростая- необходимо заплатить эти деньги до 2013 г.; придется CEDC, чтобы расплатиться до 2013 г. использовать внешние деньги.

Войти в одну и ту же реку
  
Мы сегодня наблюдаем на нашем рынке несколько проектов по восстановлению утраченных позиций былыми лидерами рынка. Первый - это, конечно, «Флагман» на Нарофоминском заводе у  «МВЗ». Второй - это бренды «Русский бриллиант» и «Славянская» на сохраненном  ульяновском заводе «гроссовцев». Третьим можно назвать все происходящее с брендами «Веды» («Веда», «Русский размер», «Матрица», «Вальс Бостон» и др.). «Флагман» был сужен максимально еще авторами бренда (убрали еще до его продажи настойки и т.д.). «Новые» «гроссовцы» также урезали свои бренды и сосредотачиваются на главных (как и «Русский алкоголь»). Но при этом все бренды компаний остались в одних руках. Раздел брендов произошел на «Веде».
 
Почти одновременно две группы  владельцев  «ведовских» брендов сообщили о перезапуске производства на новых мощностях.   Перезапуск бренда Veda («Веда») и производство водки возобновляется в середине мая на калужском заводе «Кристалл». Для обеспечения жизнедеятельности этого процесса создана  компания  «Веда-Групп». Отличный завод, он очень активно использует свои возможности по контрактному розливу водки (вплоть до розлива продукции по заказу компании SPI), но так долго ходят по рынку слухи о продаже завода, что постепенно начинаешь в это верить.

К концу 2010 года Veda рассчитывает получить 15% рынка премиальных водок. Согласно трехлетнему плану развития, к концу 2011 года компания планирует произвести около 400 тыс. дал водки. Если даже прикинуть навскидку, что компания планирует произвести и продать 70 тыс дал в 2009; 130-140 тыс дал в 2010, а в 2011 еще 200 тыс дал, то, видимо, компания чересчур оптимистично настроена. Бренд, конечно, известный. Но чтобы ни случилось на премиальном рынке - минимум 40% будет у «Русского стандарта», минимум 10% у «Царской» от «Ладоги», минимум 12% - у импортной премиальной водки (включая шведскую, финскую и украинскую водку). 15% рынка «Веде» в таких условиях, конечно, не «откусить». Но соревнование может быть интересным - если бюджет «Веды» действительно составит 10 млн дол.  на 3 года. Хотя даже в 2009 г. некоторые компании из более народного сегмента потратят не менее 5 млн дол каждая на продвижение, не говоря уже о «Русском алкоголе» (около 60 млн дол на 2009 г.).
 
Одновременно  «Ять» начинает производство всех прочих водочных брендов «Веды» для другого бывшего совладельца компании. Там пока планы не озвучивали. Очень многое упрется  в ритейл. Вроде бы туда надо входить однозначно водке, которая там раньше (до кризиса) во всю продавалась. Но состояние ритейла весьма плачевное и в центре, и в регионах- именно в тех сетях, которые недавно еще процветали. На ритейл давит сегодня и кризис (хотя программы кредитования уже как-то начали работать), и государство своей работой над законом о торговле. И политики «додавят» сети, никто больше слушать ритейл о его рентабельности в 2% не хочет (значит, ты неэффективная форма торговли, пошел вон с рынка!). Алкоголь и табак не вошли в перечень продукции из 200 наименований, по которой сетям придется думать о наценке. Отбиваться они начнут на алкоголе, значит – это еще один толчок цен на алкоголь. Ценовые алкогольные преимущества ритейла будут сведены на нет перед обычной розничной торговлей. Народ пойдет за алкоголем не в сетевые, а в обычные магазины. В этой ситуации пора поставщикам перестать делать ставку на ритейл. Хотя ряд сетей свои позиции, конечно, сохранит. Это к слову. 
  А вот на соревнование двух частей «Веды» будет посмотреть интересно (не между собой, а с рынком). 

Украина- Россия
 
В продолжение темы украинского производства в России. «Союз-Виктан» в 2008 г. произвел на своем заводе в России около 2,3 млн дал и вошел в группу лидеров (помимо этого он еще и  импортировал в Россию часть свой продукции с украинского производства). Импорт: в Россию в 2008 г. вошло боле 7 млн дал водки и ЛВИ, более 6 млн дал это водка и ЛВИ украинского происхождения. Лидерские позиции в импорте сохраняет уже много лет компания «Немирофф». Кроме того, Ярославский ЛВЗ  за 6 месяцев 2008 года выпустил более 5 млн. бутылок водки под брендом Nemiroff. С июня по декабрь объем продукции под этой ТМ, произведенной в России, составил 5 344 тыс. бутылок емкостью 0,5л, 0,7л и 1л – всего около 320 тыс. дал. Итого, Украина произвела в России 2,62 млн дал (так как по сути своей водка «СВ» остается украинской- не месту производства или жительства владельцев компании, а по внутреннему содержанию, колориту  и эмоциональной составляющей бренда). Итого, на Россию пришлось в прошлом году около 9 млн дал украинской по сути продукции (украинской тематики) из 121,5 млн дал легальной водки и ЛВИ (это производство + импорт – экспорт). При этом легальный рынок упал на 10 млн относительно 2007 г. Это 7,4% легального рынка. С учетом того, что вся эта водка дороже 100 руб. за бутылку, то доля ее в сегменте дороже 100 руб. составляет по итогам 2008 г. уже не менее 18%.
  
Можно пойти еще дальше: тема подражания украинским брендам в оформлении ликероводочной  продукции остается актуальной. Можно смело добавить еще не менее 3-4 млн дал продукции российских производителей, которая выполнена в лучших традициях украинской (внешне, а зачастую – и внутренне- сколько было в России перца с медом после появления «медовой с перцем» от Немирова). Так или иначе, в России присутствовало на рынке 2008 г. не менее 12- 13 млн дал продукции, отражающей украинскую тематику (в оригинале или копии). А это уже не менее 10% легального рынка водки и ЛВИ, что в процентах соответствует доле украинской диаспоры в населении России.
 
В идеале, это именно тот «украинский тематический рынок», на который могут рассчитывать украинские производители, перенося свое производство в Россию. С учетом падения нашего легального рынка в 2008 и 2009, условно его можно считать равным 10 млн дал.

Вадим Дробиз