Статьи

Жизнь в кризис и после кризиса

Только в начале декабря  госстатистика выдала  данные по  продажам  алкогольной продукции и пива в январе-октябре 2008 г.: они, оказывается,  снизились на 2,7%. Как статистика смогла собрать эти данные – даже представить себе трудно. Но цифры озвучены.  

Опубликованные цифры можно сопоставить с тем объемом, который формируют легальный  Объем Рынка (ОР) =  (Производство+Импорт-Экспорт) в этот же период в целом и по каждому показателю. В своих отчетах мы предпочитаем оперировать именно этим суммарным показателем (ОР), так как доверять объемам продаж не стоит, а вот суммарный показатель в динамике дает более точные данные по легальному рынку алкогольной продукции. 

Итак, в октябре 2008 г наблюдалось согласно данным государства снижение продажи водки и ЛВИ  на 1% до 18,22 млн дал (при этом спад легального ОР в октябре 2008 составил 18% относительно 2007 г). Если считать «переходным» (от момента производства – импорта до поступления в продажу – опять же условно – в динамике)  двухнедельный срок, то спад ОР можно было бы считать равным примерно 9%, а не 18%. При этом продажи упали (условно- государственно) на 1%, то есть, нелегальный рынок  «дополнительно»  дополнил эти самые недостающие 8% объема продаж в октябре (+1,46 млн дал нелегальной водки дополнительно в октябре 2008 к октябрю 2007 г.). Или, если считать в октябре легальный рынок водки равным (пока не будем считать Рубиконом 85 рублей, у нас пока еще действует показатель «условной легальности»  водки и ЛВИ в 75 рублей), то очень похоже, что легальной водки было продано не более 11 млн дал, а нелегальной не менее 7 млн дал. 

Продажи виноградных вин по госданным упали  на 15,5% до 11,6 млн  дал. Если первому числу еще можно в какой-то степени доверять (спад на 15% возможен), то объем продаж в 11,6 млн дал вина – просто ахинея. Винный рынок России составил в 2007 г. около 76 млн дал виноградного вина. В 2008 г. мы шли до октября с некоторым опережением, но в октябре спад в 7% относительно октября 2007 г. Ошибка государственной статистики в том, что объемы выборочных продаж вина в городах экстарполируются и на население сельской местности (а это 40% населения, которое вино практически не пьет). Поэтому объем продаж легального вина виноградного в октябре (ОР) мог составить никак не более 6- 6,5  млн дал; можно добавить не менее 1 млн дал нелегальных портвейнов. Итого, не более 7,5 млн дал; то есть, ошибка не менее – 35%).   

Продажи плодовых вин по данным госстатистики упали на 9,5% до 0,456 млн дал. Рынок же легальных плодовых вин (ОР) вырос в октябре на 37%. Легальных плодовых в год выпивается не более 4 млн дал в России. Октябрь- не лучший месяц для потребления плодовых вин, так что по плодовым винам данные могут совпадать. 

Продажи  шампанского упали  на 5% до 3,04 млн дал. Вполне может быть: могут совпадать и то, и другое число. Рынок шампанского утратил темпы роста, и ОР в октябре дал прирост всего 2% к октябрю 2007 г.  

Что всегда удивляло в государственной статистике: если по плодовым винам и шампанским все практически совпадало с экспертными оценками и ранее, а по водке приблизилось к экспертным оценкам уже в 2008 г. (за счет  коррекции данных госстатистики в 2008 г. за 2005, 2006 и 2007 г.г. сразу), то по виноградному вину есть очень серьезные расхождения: если бы в октябре рынок виноградных вин составил 11,6 млн дал, то по году это должно было быть не менее 130 млн дал вина. У нас своего виноматериала 20 млн дал (исходя из урожая винограда), 35 млн дал виноматериала привезем, 25 млн дал привезем в бутылках и пакетах; итого, 80 млн дал вина могли бы из этого получится. Но есть еще коньяк, на который идет отечественный виноматериал (пусть и немного) и есть еще шампанские и игристые вина, на которые в 2007 г. тоже пошло под 20 млн дал. Поэтому 76 млн дал виноградного вина в 2007 г. – это тот максимум легального продукта с учетом фальсифицированного вина, но без учета нелегальных натуральных портвейнов (+ еще не менее 8 млн дал в год). Пусть итого 84 млн дал. Воровать акциз на вине – себе дороже, проще фальсифицировать вино, сделав его при этом легальным  (литр виноматериала стоит 18 рублей; акциз около 2,5 руб с 1 литра; если вино изготовить из спирта и химикатов, то органы контроля это все равно почему-то не обнаруживают – получается, что производить легальный фальсификат гораздо выгоднее). На самом деле даже на нелегальных портвейнах (там акциз в 6 раз больше) марка проходит проверки. Может, на портвейны просто не обращают внимания.

Странные данные по винным напиткам- рынок невелик. Но данные статистики демонстрируют странную динамику: напитки крепостью ниже 28% выросли в объеме на 39% до 0,23 млн дал. Эти-то что растут? Что они заменяют «бедным»  женщинам в кризис? В то же время винные напитки крепостью свыше 28% «упали» на 40% до 0,018 млн дал. Странное соотношение объемов крепких и низко алкогольных винных напитков для октября, один к 12,8. Ясно, что крепкие напитки практически все должны быть в нелегальной зоне (велико желание там утаить акциз). С рынком винных напитков разобраться довольно сложно- напитки для нищих на грани ССЖ и нелегальной водки. Очень темный сегмент рынка. При всем при этом ОР легальной части рынка винных напитков в октябре сократился на 9%. 

Продажи коньяка выросли  – на 15,3% до 1,26 млн  дал; очень может быть. В 2008 г. рынок коньяка составит около 12 млн дал. Спрос на коньяк до 200 рубле резко вырос в последнее время. Не исключено, что это продолжение общей тенденции – население тянуло до кризиса на «вкусные» и «вкусовые» напитки, в том числе и крепкие. ОР коньяка в октябре 2008 г. вырос относительно октября 2007 на 5%. По всему – в ноябре уже прироста быть не должно.

Ну, и в заключение – полная ахинея по пиву-  рост на 27,3% до 17,9 млн дал. У нас в год выпивается около 1 200 млн дал пива. Слова про рост пивных продаж – подтверждают наши предположения о росте пивного рынка в кризис. Но 17,9 млн дал примерно в 4,5 -5 раз меньше реального объема продаж. 

Жить надо дальше с пониманием того, что трудные времена на мировом и российском рынке пришли не на год- два, а на значительно больший период. Но жизнь не остановится, к кризису как-то надо приспосабливаться. Кризис- это часть нашей сегодняшней жизни; но к счастью – не вся.  В чем –то Россия вернулась в 1998 год;  в чем-то - в период развала экономики (хотя у нас ее воссоздать так и не успели) в период 1988- 1990 г.г. Наш рынок, как никакой другой в России приспособился жить в ситуации постоянного стресса и кризиса. За последние 15 лет мы накопили «кризисного опыта» значительно больше других отраслей экономики. Правда, за это время сменились целые  «поколения» на рынке, но очень многие операторы обладают всем  бесценным историческим опытом преодоления кризисов с 1992 г. 

Абсолютно точно, что в условиях кризиса должны обостриться:
-борьба поставщиков продукции (производителей, импортеров) за  территории и региональных дистрибьюторов;
-борьба федеральных компаний между собой за региональные рынки (до сужения рынка им хватало места в регионах за счет выдавливания местной продукции сверху; при этом региональные местные производители проигрывали им «сверху», а снизу местные проигрывали нелегальной продукции; в условиях кризиса региональных неплатежей федералы освобождают место региональной легальной  водке, за счет чего давление сверху на регионалов снижается даже при сокращении самого среднего – от 100 до 200 рублей - водочного сегмента в объеме); 
-борьба за место на полке розничного магазина и  борьба за сохранение лояльности продукту (бренду) обедневшего потребителя.  

В условиях  кризисного сокращения филиально – представительских структур  для нас вновь  важнейшим звено будет дистрибьютор, который имеет непосредственную связь с магазином и может решить все дальнейшие проблемы продвижения. В данной ситуации роль логистических  операторов невелика, так как  широкого развития они не получили. А в условиях сокращения компаниями содержания всяких модных выделенных команд, филиалов и т.д., вновь вырастет до максимальной роль дистрибьюторов.

Борьба уже идет двумя путями:
-естественным путем, связанным не столько с конкуренцией между компаниями, сколько с изменением условий работы   (закрытие компаний, сокращение ассортимента и т.д. по причине исчезновения «кредитного рычага»);
-методом жесткой  конкурентной борьбы (развитие регионального сепаратизма; давление на дистрибьюторов со стороны региональных властей и поставщиков продукции; давление  региональных властей на розницу и др.);  

При этом у нас все равно сохраняется градация алкоголя, сформировавшаяся в последние 20 лет: традиционный алкоголь для России – крепкий; нетрадиционный – низко алкогольная продукция. Хотя, за последние 15 лет рынок наш изменился кардинально: мы четко «низко алкогольная» страна с потреблением  крепкого алкоголя в объеме 250 млн дал в год, а низко алкогольной продукции – 1 340 млн дал в год.

Ситуация на рынке в настоящее время активно «нагнетается» рядом тенденций:
-рост регионального «сепаратизма» или защита местных рынков от аналогичной, но брендованной на федеральном уровне продукции (уж обвинены в период кризиса в СМИ: Нижний Новгород, Татарстан, Красноярск)  осуществляется не только местным контролем,  но открытым лоббированием местной продукции, давлением на дистрибьюторов и розницу. Данная тенденция не найдет конкретного противодействия (кроме возможного осуждения) на  федеральном уровне – власти сегодня не до алкогольного рынка в таких мелочах (есть алкоголь в продаже и ладно). Бизнес- сообщество давно предлагало четко определить: что подпадает под категорию «регионального сепаратизма», а что является необходимыми и достаточными мерами по защите местных производителей; 
-усиление  давления производителей на дистрибьюторов своей продукции в условиях сужения рынка, перехода потребителей на одну ценовую ступень ниже, сокращения легального потребления в низком ценовом сегменте (отмечены за последнее время «Русский алкоголь» в сегменте водки 130-140 рублей, «Русский стандарт» в премиальном сегменте, «КиН» в сегменте массового, но «приличного» российского коньяка – не самого дешевого). Это показательные факты, так как в более дешевых сегментах пока такой острой постановки вопроса в предкризисный и кризисный периоды не отмечено.   
-неизбежно и усиление давления импортеров на своих дистрибьюторов (это касается и водки и вина). Но в данной категории массового импортного алкоголя ситуацию несколько упростит и достаточно резкое сокращение в период кризиса числа импортеров. Что касается импортеров элитного алкоголя, то позиции ведущих операторов существенно не изменятся (может лишь несколько сократиться объем импорта).
-государство практически отказалось от существенного влияния «государственными» водочными брендами на наш внутренний рынок, но при этом во всю идет активная борьба за единственный стоящий  алкогольный актив – за рынок шампанских и игристых вин и торговую марку «Советское шампанское» полусладкое (передача некоторых прав  «СПИ»  компании  «Винэксим», смена группы частных производителей торговой марки); при этом вероятность как роста, так и спада потребления шампанского под данной торговой маркой равнозначны. Также  однозначна судьба этого бренда через год (вступление в ВТО неминуемо): в лучшем случае оно станет «Советским игристым» полусладким. Задача – успеть передать «советское» в частные аффелированные руки. 

Остается рынок виноградных вин. В дешевом сегменте до 100 между собой конкурируют только российские вина; причем- народ активно уже второй год  деградирует по мере роста бедности – уходит к пакетам по 50 рублей за 1 литр  и винам в бутылках  до 65 рублей. Региональный сепаратизм на винном рынке пока отсутствует. Внутренняя конкуренция «псевдовин» с винами в этом сегменте будет только расти. Должен резко вырасти и сегмент нелегальных портвейнов до 30 руб. за бутылку. 

Пока не очень понятны  в новой ситуации кризиса рынки  САН и пива; но то, что их не ожидает серьезное сокращение и сокращение вообще – это очевидно. По пиву- точно; у этого напитка в низко алкогольном сегменте просто нет ценовых конкурентов;  а у рынка САН есть серьезный зазор для возможного снижения цены (если это понадобится для наращивания производства дешевых САН- ведь после очень серьезного снижения акцизов с 1.01.2008 г. цены на эти напитки не опустились; при этом объем их рынка практически вышел на 2004-2005 г.г.).

ЦИФРРА