Статьи

ЦИФРРА: о ритейле, водке и кризисе

1. От водки «Акцизной» до водки «Легальной»
 
Поскольку только государство остается у нас единственным органом, которому можно верить, то интересен  новый водочный  проект компании «Меркурий-2», крупнейшего на юге России производитель крепких алкогольных напитков (ветераны помнят еще «Батьку Махно», «Ха-ха-ха» и др. веселые бренды компании еще прошлого века, затем – «Звезда Улугбека», «Семь самураев»),  новый бренд – водка «Акцизная».  «Проверено государством!» - слоган нового продукта. Стилизованные акцизные марки на пробке, этикетке, яркий красно-белый акцент - безусловно, будут привлекать внимание потребителя на полке. Это у производителя нет доверия к акцизной марке, а у наивного потребителя еще есть. Не будет ли только у госорганов (несмотря на регистрацию водки) претензий к названию? Был интересный проект водки «Мосалкокононтроль», которую начинал раскручивать на московском рынке еще несколько лет назад Торговый Дом «Виноградов», особого успеха проект не имел по разным причинам. Посмотрим – какова будет судьба водки «Акцизная», но мы все ближе подходим к последнему названию в этой цепочке – водке «Легальной» (почему до сих пор нет такого бренда – ума не приложим).

2. И еще раз о минимальной цене

Мы не раз писали, что при всей славянской схожести России и Украины, алкогольные рынки у нас разные (даже при преобладании водки в нашем ассортименте). Комплекс глобальный мер в отношении алкогольного рынка в 2003-3004 г.г. (схожие хотят принять и у нас еще до нового года) привел лишь к росту легального рынка с 35% до 70%, а с 2007 г. показатель нелегального рынка водки (по свидетельству самих украинцев) пополз вверх. И все это происходило при на 100% государственном  спирте. В России уже 7 лет соотношение на водочном рынке легального и нелегального продукта 70% на 30%. Почему –то наше государство думает этими же мерами не  поднять уровень легального продукт, а сократить нелегальный. Но если не произойдет роста  легального, даже при этом нелегальный, в принципе,  может сократиться (только государство все равно этого не заметит), так как потребители нелегальной водки уйдут в сегменте легальных спиртосодержащих жидкостей. Но сейчас не об этом. Мы отмечали уже, что  в 2008 не отмечали объемного (физического) роста сегмента водки в диапазоне от 120 до 150 руб. Рост его остановился в конце 1 полугодия 2008 г. А кризис его начнет сокращать. И в условиях кризисного роста сегмента до 100 руб. наше государство планирует ввести высокую минимальную цену в 85 руб. в интересах не рынка, не потребителя, не государства, а нескольких крупных компаний. Остальные поддерживают, не понимая, что произойдет дальше на рынке по мере превращения 85 в 100 за год и полного уничтожения сегмента дешевой легальной водки. Поддерживая идею введения минимальной цены, мы пишем о пагубности введения высокой минимальной цены уже более года. 

В Украине ситуация иная. Там за последний год произошло смещение значимости ценовых сегментов водочного рынка. Самым привлекательным для потребителей стал среднеценовой сегмент (14-17 грн за 0,5 л или 70 – 85 руб.) (до введения закона Украины о минимальных ценах на водку и до осеннего кризиса). Этот сегмент составляет около 40% физического объема рынка водки в Украине. Хотя до этого уверенно увеличивался субпремиальный ценовой сегмент водочного рынка. Это и позволяет сделать им минимальную цену на уровне 70 рублей. Хотя повышение акциза на 50% за год позволит им  серьезно поднять и минимальную цену. Поскольку потребитель нелегальной водки по мере подорожания легальной в Украине спокойно перейдет не на ССЖ (как в России), а на домашнюю горилку. У нас самым растущим по темпам до недавнего времени был сегмент от 110 до 140 руб. (на сегодня это около 28% - 30% легального рынка водки по физическому объему), так, может, у нас его и сделать тогда базовым сразу- дать минимальную цену в 110 руб.? В нашей ситуации особой разницы между 85 и 110 уже нет… Уж рушить рынок, так сразу. Быстрее восстановится.

А ведь что еще интересно: все предложения водочного бизнеса до сих пор носили односторонний характер (и единая ставка акциза, и т.д.) –в интересах крупного водочного бизнеса. Но при этом подразумевалась «цивилизованная» система продаж продукции под флагом жирующего и растущего ритейла. И сегодня, даже если будут приняты все эти обсуждаемы в Правительстве у Зубкова алкогольные меры (по улучшению ситуации на алкогольном рынке, и по снижению нелегального рынка – хотя назвать их надо по росту легального рынка и тогда многое бы изменилось), в меняющейся в кризисных условиях системе бизнеса розничных продаж они не дадут вновь никакого эффекта.

До кризиса  при всем росте нелегального рынка  и рынка фальсификатов алкогольного сырья (абсолютно всего) тем не менее шла активная легализация самого рынка: ведь приросты объема рынка легального вина, коньяка, шампанского – это не только рост производства и импорта, а и рост легального потребления (хотя и эта  продукция все равно в значительной степени если не нелегальна, то фальсифицирована). 

Так, например, по итогам января-сентября 2008 г. емкость легального рынка алкогольной продукции в Ростовской области составила 5,25 млн дал. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 16,7%. Доля областных производителей на рынке алкоголя Ростовской области составила 17,1% (в 2007 году этот показатель составил 23,3%).  На долю региональных производителей пришлось 78,4%, доля импортной составила 8,8%. При этом потребление ликероводочной продукции в области возросло на 25,4%, коньяка – на 18,6%, шампанского – на 12,9%, вина – на 11,3%.

Хорошие цифры, но нельзя забывать, что в России есть еще один колоссальный резерв- статистика. Если еще  создать механизм получения достоверных статистических данных на уровне государства, то не исключено, что любые показатели могут измениться в ту или иную сторону на 20% и больше.

3. О тяжелой, но вечной  судьбе дистрибьюторов в России 

Начинается полоса  судебных тяжб между цепочкой поставщиков  продукции и розничной торговлей. Причем, дистрибьюторы оказались в наиболее сложной ситуации- им надо вытащить деньги из традиционной розницы и ритейла для погашения собственных долгов перед производителями, импортерами, банками. Так, под  под арест попало имущество одного из крупных операторов Подмосковья —«Клин комбината»  по иску ГК "Алкогольные заводы "Гросс", которой компания должна  около 61 млн руб. за оплату товара. Получил дистрибьютор  аналогичные иски от ГК "Русский алкоголь". В отношении будущих судебных  разбирательств наши прогнозы, к сожалению,  неутешительны: из-за кризиса многие дистрибьюторы могут оказаться на грани банкротства. Мы предполагаем, что весной  будем на рынке иметь менее  1 500 компаний при сегодняшней численности более 2 300 компаний. 

До недавнего времени царь и бог – дистрибьютор в условиях снижения  расходов компаний превращается в досадное «недоразумение» для поставщика (производителя, импортера), которое получает до  20% и более наценки. В условиях подорожания денег по кредитам – вот он путь снижения конечной цены. Еще до кризис мы рассуждали – как скоро  поставщики перейдут на прямые контакты с розницей через систему логистических операторов (ЛО). И даже в нормальной ситуации дистрибьтор казался вечным, могущим работать и при наличии ЛО. ЛО можно было  заставить работать  и под 10% наценки. 

Но сегодня все промежуточные звенья  бизнеса – в сложной  ситуации  Их будут стремиться убирать.  Дистрибьютор  в этом ситуации  под определенной угрозой. Пример: создание  ТЗС (Торгово-закупочного союза  Союза независимых сетей России); уже год они отрабатывают схему работы нечто схожего- единый центр закупок для 30 региональных сетей с единым подходом к системе ценообразования и т.д. В нормальной ситуации эта система могла бы стать серьезным конкурентом. Но сегодня – трудно сказать. Дело в том, что в результате кризиса может произойти откат нашей розничной торговли от  глобального развития ритейла к  восстановлению (в серьезной степени)  позиций  традиционной торговли (не сетевой)  на рынке. Монстры выдержат (этот десяток  федеральных российских сетей государство поддержит плюс несколько иностранных сетей: «Ашан», «Метро» тоже выстоят), а вот остальным придется сложно. Кризис опять проверит всех на прочность.   

И тем не менее, на наш взгляд, рынок сократит число дистрибьторов, но укрупнит их, а не искоренит. Система ЛО так и не успела сложиться в предкризисной ситуации, тем более не сложится в кризис.

4. Ритейл, Ритейл

Вот и начал ритейл получать деньги от банков (как они будут тратить эти деньги- еще вопрос; достанется ли из этих денег что-либо поставщикам товаров). Так, ВТБ одобрил заявку «Седьмого континента» на кредит в 2,5 млрд руб.  и даже перевел первый транш — 500 млн руб. Таким образом, господдержка, которую отечественным ритейлерам в середине октября пообещал первый вице-премьер, дошла только трем компаниями, включая «Магнит» и «Мосмарт».  ВТБ и Сбербанк продолжают рассматривать заявки еще от восьми продуктовых сетей — стоимость залога по этим кредитам должна в два раза превышать выданную сумму.

Что ж, нефть уже не вернется к 120 дол за баррель, красная ей цена в 50 дол. Огромное спасибо нефти и за то, что продержалась растущая цена 8 лет, что позволило России встать с колен.  В этой ситуации падения нефтяных доходов  Правительство и придумало гениальный план – дополнить госбюджет бывшим доходом частных компаний, перешедших в период кризиса и недополучения кредитных денег  частично в руки государства (в виде контрольных пакетов акций или чуть меньше); и это помимо налогов.

Странная складывается ситуация - мы платили огромные деньги за вход в ритейл,  мы сами помогали сетям  расти и подниматься на наши деньги, постоянно шли на поводу  у сетей; а сегодня этот казавшийся незыблемым «торговый институт»   рассыпается. В цепочке  ритейл – дистрибьютор – поставщик готовой  продукции – поставщик сырья и комплектации  главным  звеном до сих  пор (последние годы перевернувшего все с ног на голову периода) был ритейл: считалось, что произвести или завезти по импорту можно все, что угодно, а вот  продать  – тут ритейл царь и бог. А ритейл оказался таким же колоссом на глиняных ногах (даже хуже чем все остальное).  И наиболее цивилизованные  компании – поставщики, ориентированные на работу с сетями,  также испытывают  сегодня максимальные трудности. Кризис ударил по цивилизованному бизнесу и поднявшемуся среднему потребителю: где-то уже явно, где-то это еще будет проявляться чуть позже. Кризис вернет наш бизнес в начало 90-х…  Кто должен стать гарантом между всеми звеньями этой длинной товаро- производящей и  -проводящей цепочки? Только государство вдруг всем понадобилось в качестве такого гаранта; оказалось, что и в мире нет ничего в недрах  даже максимально глобализированного бизнеса, что внушало бы достаточно доверия. Ждать пока вновь  сформируется  доверие в виде «купеческого слова», даже подтвержденное контрактом  на 50 страницах,  возможности нет. 

А ведь сегодня и те компании, которые ориентированы на ритейл, будут вынуждены и серьезно (до 20%) снизить объемы своего производства, пока  частично не перестроят свою систему продаж. Придется вновь сделать упор на более традиционную розницу. А та теперь начнет  работать на условиях, схожих с ритейлом (все самое «гнусное»  от ритейла будет взято на вооружение).

Да плюс к тому начался период договорной компании между поставщиками продукции и ритейлом на 2009 год.  И это точно война. Аналитики ритейла отмечают, что сети будут наиболее сговорчивы с компаниями, поставляющими продукты «базовой корзины» (хлеб, молоко и др.). В то же время  с производителями товаров премиального сегмента и товаров с длительной оборачиваемостью (алкоголь, конфеты) сети церемониться не будут, тем более что по этим товарам ожидается падение спроса. Так что крови нам с вами попортит ритейл.

4. Армянский коньяк и Россия

Пожалуй, прежде всего,  рост потребления армянского коньяка в России заставляет армян активно наращивать производство коньяка у себя на родине. Сами армяне как и французы коньяка практически не пьют. Даже по итогам 1 полугодия 2008 г. относительно 1 полугодия 2007 импорт армянского коньяка вырос на 7% и составил 5,73 млн л и занял 1 место на российском рынке коньяка и бренди, опередив Францию по объему в 2 раза. В надежде на наш рынок объем произведенного в Армении коньяка в январе-сентябре 2008 г.  вырос по отношению к аналогичному периоду 2007 года на 19,8% и составил 11 406,5 тыс. литров. Таким образом, по итогам января-сентября Россия получила около 75% произведенного в Армении коньяка. 

В то же время в  отмеченный период был зафиксирован спад производства вина на 13,1% до 2 067,6 тыс. литров. Также было произведено 8 404,2 тыс. литров водки и ликероводочных изделий, что на 4,2% ниже  2007 г.  Также резко сократилось производство шампанских вин, составив 159,8 тыс. литров против 232,3 тыс. литров в аналогичный период прошлого года. В то же время было произведено 8 726 тыс. литров пива против 9495,1 тыс. литров - в январе-сентябре прошлого года. Производство безалкогольных напитков выросло на 23,3%, составив 32,2 млн. литров. По поводу армянского рынка трудно сказать, что там происходит. Цифры статистики там значат еще меньше, чем в России. Но рынок активно меняется, уходит в тень. А рост демонстрирует только производство экспортной продукции.

5. Расслоение «продукции» и «потребителей»

Как считают продовольственные аналитики: доля дорогой продукции в магазинах в ближайшее время сократится с 30 до 15%, а в среднеценовом  сегменте -  возрастет с сегодняшних 45 до 50—55%. По нашему мнению, в алкоголе ситуацию будет иной, поскольку и изначально ценовой расклад был иным. Все-таки и  водка, и вино до 100 рублей- это дешевый сегмент. И по легальной водке мы имели в сегменте до 100 рублей до кризиса более 60%, а лишь 40% свыше 100 рублей за 0,5 л (еще раз напомним, что водка дороже 100 рублей в России – это всего 28% рынка водки легальной и нелегальной). А если учесть и нелегальную водку, то в сегменте до 100 рублей уже 72% физического объема водки. По вину виноградному схожая картина – около 68%- 70% продается до 100 – 110 рублей в рознице за бутылку (или пакет). Премиальная верхушка водки (свыше 200 рублей за 0,5 л) – это 2% объема рынка легальной водки; средний сегмент  от 100 до 200 рублей – около 38% от рынка легальной водки. Мы считаем, что сегмент от 100 до 200 рублей сократится с 38% до 25%- 28% объема рынка за счет роста сегмента ниже 100 рублей (потому и так хочет ряд крупных компаний ввести высокую минимальную цену уже сегодня, чтобы формально не допустить роста сегмента ниже 100 рублей. Более того, эти несколько компаний в результате кризиса продержатся и смогут забрать под себя  дополнительные объемы ушедших компаний).

6. О новом бренде «Русского стандарта» 

За последние несколько лет «Веда» отказалась от ряда своих брендов. Часть из них приобрела «Держава» и уже за год- два они позволили компании удвоить свои объемы производства. Теперь один из аналогичных брендов «Веды» - «Аврора»- запускает «Русский стандарт» в дешевом для себя сегменте- по 175 руб. в розницу. Заставила «опуститься» до водки в такую цену одну из самых уважаемых в России специализированных  премиальных компаний жизнь. Благодаря именно «Русскому стандарту»  российская премиальная водка уже в 2000 г. заняла подобающее ей место на российском рынке водки, потеснив «Абсолюты», «Финляндии» и т.д. В лучшие времена «Русский стандарт» занимал до 60%  рынка премиальной водки. Да и сейчас времена для н6его не худшие. По нашим данным доля физического объема рынка, занимаемого в своем сегменте более 40% даже сегодня. Объем производства компании в 2007 г. составил около 1,3 млн дал, из которых  около 0,3 млн дал ушли на экспорт. И вот эта цифра и заставляет компанию усилить свои позиции на российском рынке за счет нового для себя ценового сегмента. Еще 3 года назад компания обнародовала мощную экспортную программу по завоеванию мирового рынка водки. Затраты на маркетинг должны были составить более 300 млн дол на несколько лет при росте экспорта  до уровня более 1 млн дал. Наличие собственного банка у компании внушали надежды на возврат части  позиций русской водки за рубежом. За это время был проведен целы ряд громких акций в США (у статуи Свободы и т.д.), но выйти на запланированные объемы экспорта не удалось. За эти годы: кризис 2006, а теперь еще новый кризис. Плюс к этому- частично утрачен интерес в мире к русской водке (там вполне обходятся американской и европейской; славянская водка на мировом рынке водки больше существенной роли не играет). Есть надежды на новый проект нескольких компаний (в том числе и «Русского стандарта») – парижский проект русской водки. Компания открыла собственный завод по выпуску премиальной водки (прообраз  шведского «Абсолюта»).

У компании было несколько возможных направлений развития: в премиальном сегменте в России (новые бренды выходят, но доля не растет- слишком велика конкуренция в премиальном сегменте, хотя и ярких брендов там немного; в то же время усилилось давление внутри премиального сегмента – а это всего то 2,5 млн дал- шведской и финской водки- их объемы в 2007 г. удвоились); на мировом рынке (там тоже трудно и тесно). Еща 2 года назад мы писали, что «Русскому стандарту» придется начать выпуск более дешевой продукции после окончания строительства завода, чтобы производственные мощности не простаивали. Так и произошло. И это очень разумный ход, по нашему мнению.

«Аврора»  станет самой дешевой водкой в портфеле «Русского стандарта».  Для сравнения: «Русский стандарт Original» стоит 300 руб., Gold — 375 руб., Platinum — 450 руб., суперпремиальный бренд Imperia — 900 руб.
  По нашему мнению, есть  несколько  сложных моментов: сам бренд «Аврора» (с одной стороны – слово знакомое практически всем пьющим водку с детства: и революционный крейсер, и богиня утренней зари; но политический оттенок в нем превалирует, а у нас пока не было удачливых политических водочных брендов за исключением «Путинки»- тем интересен будет опыт «Русского стандарта» в этом направлении. Второе- на наш взгляд, сегмент, куда попадает новый бренд, будет сокращаться в течение года (кризисные моменты), а затем с определенной долей вероятности восстановится и будет расти. Но в данном случае перед нами пример начала выхода на рынок тех же  «Русского стандарта» и «Флагмана» в период дефолта – выход оказался удачным. Единственное, что в той ситуации (даже в условиях дефолта) Россия могла рассчитывать на западную помощь, а сегодня  (в условиях активной и даже агрессивной ответной  политики по защите своих интересов) можно рассчитывать только на «азиатские» деньги (потому и программа до 2020 г. переориентирует Россию в сторону Азии). 
В общем, посмотрим, а компании – в любом случае удачи.

7. «Увернемся» или нет?

Уже вышли статьи о том, что кризис обходит мировых алкогольных гигантов стороной. Так вышел материал с заголовком: «Кризис обошел стороной Pernod Ricard». Французская алкогольная компания Pernod Ricard сообщила о результатах первого квартала 2008 г. Пресса  отмечает, что финансовый кризис на результатах деятельности компании не сказался, при этом хорошие показатели отмечены в сентябре. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, тем не менее, отмечено снижение, однако глобальный рост продолжился.  При этом   сентябрь показал хорошие результаты, особенно в США. Выручка компании составила 1,756 млрд евро за три месяца по 30 сентября, тем самым показав 13%-ый рост. За указанный период, большая часть роста продаж приходится на Восточную Европу и Америку. Продажи во Франции увеличились на 2% до 161 млн евро. Прибыль возросла в Германии, Скандинавии и Швейцарии, однако упала в Великобритании и Ирландии. На 0,5% снились продажи в Испании. 

При всей радужности надежд компании хотелось бы отметить, что кризис реально начал оказывать  свое влияние на рынок в последних числах сентября – начале  октября, поэтому говорить о «уворачивании» от кризиса пока не приходится. Посмотрим результаты 4 квартала деятельности гигантов. Мы уже писали, что наша жизнь и жизнь рынка вновь разделилась на две части: до октября и начиная с октября 2008. Рост в 4 квартале покажет очень многое- период предрождественский и предновогодний, и если уже люди начнут себе в праздник отказывать в самом «дорогом» - в алкоголе, то дела у потребителя действительно идут не блестяще. В то же время мы можем ожидать обратную реакцию потребителя- он может выложить на праздники все, что у него есть, да еще занять денег, а потом – экономить. Разберемся позже. 

Так что даже 4 квартал не станет индикативным для оценки последствий кризиса (особенно в России). Более того, он (последний квартала года) кого - то из производителей (поставщиков)  может привести к неверным выводам: решат, что их сегмент растет вопреки предсказаниям и кризису. И даже январь не станет показательным – в январе розничные продажи падают на 45% относительно декабря. Так что ждать нам до февраля. В феврале станет окончательно ясно: кто «увернулся» от кризиса, а кто не смог.

Также наиболее прибыльным рынком Азии крупнейший производитель алкоголя, британская компания Diageo, считает рынок Китая даже в окьябре, и это несмотря на сложившуюся финансовую ситуацию. Лидеры мирового рынка считают наиболее стабильным рынком не Японию, не Южную Корею, а именно Китай. Прибыльность виски в Китае помогла росту и других сегментов – водки Smirnoff и ликера Baileys. В последние три месяца происходил как рост объемов продаж, так и прибыли Diageo. Однако в период проведения Олимпиады рост продаж замедлился, что было связано с сокращением часов работы клубов. Обидно; в 1988 г. у нашей страны был выбор: европейский путь или китайский, мы пошли по европейскому…

8. Украина наступает

«Хортица» в конце октября (в разгар кризиса) обнародовала наполеоновские планы в отношении нашего водочного рынка. Так, компания  создала  дочернюю компанию  в России и  намерена  занять 5% рынка. Условно – это не менее 6,7 млн дал в год (тем самые 5% от рынка легальной водки). Если говорить о сегодняшних лидерах рынка импортной водки и ЛВИ в России, то их три: «Немирофф» с долей рынка в 36,6% (по итогам января- сентября 2008 г.), «Хортица» с долей рынка в 26,5%; «Союз-Виктан» (без учета производимой в России продукции) – 13%. Таким образом, «Хортица» сегодня (в январе-сентябре 2008 г) занимает 1,53% рынка российской водки и ЛВИ. Таким образом, компания намеренна  увеличить объем и долю своего присутствия на нашем рынке в 3,3 раза. Если учитывать тот напор, с которым компания «ворвалась» на наш рынок практически позже всех украинских компаний, то – все может быть. Тем более, что строительство завода в России пока приостановлено. Тот же «Союз-Виктан» уже сегодня занимает суммарную долю рынка водки и ЛВИ в России (за счет собственного производства и импорта) около 2,6%. Та же «Хортица» на украинском рынке заняла уже 31% рынка водки и ЛВИ. Новая структура - Торговый дом «Хортица» продолжит импортировать алкоголь с Украины и возьмет на себя управление российскими активами - новым ликероводочным заводом, строительство которого ведется под Санкт-Петербургом, дистрибьюторской компанией ТД «Мегаполис».

А в Петербургском регионе  сегодня вне конкуренции по производству водки и ЛВИ компания «Ладога» («Русский стандарт» стоит особняком, до сих пор там была только премиальная водка); «Веда» стоит; «Ливиз», вероятней всего, тоже в покое не оставят в результате судебных тяжб. Мы ожидали, что открытие завода «Хортицы» усилит конкуренцию других заводов с «Ладогой» в регионе, но пока этому сбыться не суждено. А «Ладога», в свою очередь, наращивает собственное производство и своей водкой, и чужими заказами. Компании идут на «Ладогу» и свою премиальную водку предпочитают разливать именно там. Уже в октябре «Ладога» приступила к розливу  водки класса premium AST Gold. Этот проект реализуется в рамках соглашения с московской компанией «АСТ», которая является правообладателем бренда, а также разработчиком рецептуры продукта и дизайна бутылки.

ЦИФРРА