Статьи

Из кризиса в кризис- путь алкогольного рынка России

Можно, конечно, говорить о финансово- кредитном мировом и российском кризисах, но фактически мир вступил в состояние Третьей мировой войны; именно такой она и будет. Сегодня главным оружием стали не бомбы и снаряды, а деньги в системе мирового глобализированного бизнеса. Мы в кризисе экономической философии.

В условиях неизбежного падения цены на нефть в 2 раза (до 60- 70 дол) в России неизбежно возрастает роль алкоголя как экономической составляющей бюджета, а значит- можно ожидать еще более «повышенного» внимания к алкоголю со стороны государства. Не будет ни снижения акцизов, ни введения минимальных  цен на уровне разумных и обеспечивающих доступность легального алкоголя малоимущим, и ничего не изменится на нашем рынке, а доля  нелегальной водки будет и дальше расти (хотя – напрашивается обратный вывод). 

Алкогольный рынок России – средоточие всех социальных и экономических проблем нашего государства. Именно поэтому предкризисное состояние  и послекризисное восстановление стали для нашего рынка  практически нормальным состоянием. Россия- это прежде всего рынок водки и ее суррогатов, а также пива. Северные земные территории  в большей степени сосредоточены в нашей стране. И,  несмотря на  плоды цивилизации, мы остаемся государством с самой ярко выраженной северной структурой потребления алкоголя. Но причины этого явления в России давно уже не климатические, а социальные.  Мы употребляем на душу населения в 1,65 раза больше крепкого алкоголя, чем скандинавы, но при этом пьем вина в 3 раза меньше тех же финнов и шведов, не говоря уже о более южных европейцах. В то же время уровень потребления пива у нас уже почти достиг американского. Поэтому о кризисах алкогольного рынка в России лучше говорить с точки зрения стратегического направления - водочного производства.

История современной России преподносила нашему рынку кризисы регулярно и с завидной периодичностью, начиная с сухого закона еще в Советском Союзе. Далее   трехлетние циклы с годом кризиса в начале цикла чередовались до 2004 г. Напомню только последние события: 1992 г. – административный кризис-  «развал»  алкогольного рынка, связанный с распадом  Советского Союза; 1995 г. – административный кризис-  начало кризиса производства легальной водки, затянувшегося на 3 года (спад легального производства со 135 до 78 млн дал в год); 1998 г.г. – административный кризис – дефолт со всеми вытекающими последствиями; 2001 г. – административный кризис- создание акцизных складов (в результате была разрушена вся система коммерческих связей между производителями и дистрибьюторами, которая восстанавливалась около полугода с естественными проблемами, связанными заменой акцизных марок); 2004 г. –  коммерческий кризис- весеннее- летний кризис импортеров алкоголя, связанный с избытком  импортной продукции в России.

Таким образом, до 2005 г. все кризисы алкогольного рынка носили административный характер, за исключением кризиса 2004 г. При этом периодически возникали и другие кризисные ситуации регулярно, но глобальные –раз в 3 года. В то же время дефолт 1998 г. «убрал» с прилавком на какое-то время импортное вино, что позволило вторую половину года российским виноделам  чувствовать так же вольготно, как они себя чувствуют сегодня, безраздельно  господствуя в сегменте дешевого вина. Кто –то в кризис выигрывал, кто-то проигрывал. 

Начиная с 2005 г. цикличность алкогольных кризисов была нарушена. В начале 2005 г. в административный кризис были ввергнуты российские производители натуральных вин: два месяца заводы стояли и ждали документального решения о выводе натуральных вин из системы акцизных складов (Правительство с ноября не успело выпустить соответствующие документы). 2006 год прошел под знаком мощнейшего системного административного кризиса: в начале года стояли от 2 до 4 месяцев производители алкоголя; летом- в июле стоялая вся отрасль после «введения» в систему ЕГАИС оптовых компаний.

Только 2007 г. был относительно спокойным, который позволил отрасли выйти на практически докризисные объем рынка по большей части показателей; при этом активно начали расти сегменты производства виноградных вин, производства и  потребления коньяка, шампанских и игристых вин, импорта крепкой алкогольной экзотики (виски, ром, текила, джин, абсент). 

К 2008 г. на алкогольном рынке России произошли основные процессы, которые должны были определить развитие рынка в дальнейшем:

• произошло окончательное «расслоение» потребителей алкоголя на социально- потребительские группы (лучше всего это демонстрирует рынок водки и ее суррогатов: 15- 20 рублей за 0,5 л – суррогаты; 30 -60 рублей- нелегальная водка; 75 – 100 рублей – легальная дешевая водка; 120- 200 рублей – средний класс потребителей; свыше 200 рублей – «премиальный», успешный потребитель. Легальный объем потребления водки перестал расти в 2002 г.  
• произошло в целом разрушение системы государственного производства алкоголя (до 2000 г. основную массу легального алкоголя производили государственные заводы) и передача алкогольной собственности в частные руки (2000- 2003 г.г.);
• произошла первичная консолидация алкогольных активов в руках частных компаний и укрупнение этих компаний (2004 – 2007 г.г.)- «Русский алкоголь», «Синергия», «Алкогольные заводы «Гросс», «Омсквинпром», «Формула Холдинг», «Гармония»  и др.
• произошла очередная смена лидеров алкогольного рынка, прежде всего - в водочном бизнесе (2004- 2007 г.г.);
• алкогольные кризисы последних лет привели к тому, что произошел четкий психологический раздел между философией федеральных и региональных компаний: федеральные готовились к продаже, региональные хотели и хотят сохранить свой бизнес.
• государственное регулирование рынка продолжало носить разбалансированный и бессистемный характер. Экономический интерес к рынку слабый – госдоходы от алкоголя не превышают 1% от всех налоговых сборов; а в социальном плане государство до сих пор недооценивает остросоциальность этого рынка. При этом государство оказалось заложником своей  политики- оно нуждается в нелегальном рынке, так как он обеспечивает доступной по цене качественной заводской водкой малоимущих. Но все сильнее чувствовалось на него влияние федеральных компаний (таких, как «Русский алкоголь» и др.), в интересах которых  государство пыталось сократить производство продукции  на региональных средних заводах, как и сами эти заводы.
• в этот период рынок водки и ЛВИ пребывал в относительной гармонии: 70% легального рынка и 30% нелегального рынка.
• за этот период произошло существенное сокращение явно избыточного (как результат отсутствия государственной политики), образовавшегося в 1996- 2001 г.г. числа производителей алкоголя;  
• все ждали прихода на алкогольный рынок крупных западных компаний и их действий.
• прошло первое показательное IPO (и до сих пор – единственное на алкогольном рынке) – компания «Синергия».
• серьезно поднялся целый ряд региональных компаний – дистрибьюторов (в отличии от своих московских поставщиков); за счет длинных отсрочек платежа компании выстроили вокруг себя целые инфраструктуры (от сетей магазинов до ТЦ и заводов).
• оставалось противоречивым отношение государства к государственным алкогольным активам (заводам и брендам); при этом государственные алкогольные компании ФГУП «Росспиртпром» и ФКП «Союзплодимпорт» со своей стороны сделали все, чтобы доказать неэффективность государственной алкогольной собственности.
• в этот же период Россия вошла в затяжной сырьевой кризис (кризис легального алкогольного сырья) -   так, в 2007 г. этилового ректификованного спирта из пищевого сырья хватило чисто арифметически на производство только легальной водки и ЛВИ, то есть, вся остальная продукция: нелегальная водка, медицина и т.д. остались без легального сырья, а в 2008 г. легального спирта уже арифметически не хватает на производство даже легальной водки; спад производства легального спирта за 4 года около 30%. В то же время, нет в природе в России отечественного и импортного сырья для производимых  30% вина и 30% коньяка.
• ежегодно государство повышало ставку акциза, что приводило к росту минимальных розничных цен на легальную водку (за 8 лет эта  цена выросла с 32 до 78- 85 руб. за бутылку 0,5 л при практически сохранившемся уровне жизни группы малоимущих потребителей), что способствовало сохранению уровня нелегального рынка продукции на постоянной отметке.
• российский пивной рынок показал пример деятельности иностранных компаний, которые с 1995 по 2005 консолидировали в руках 5 компаний 85% рынка пива России и увеличили среднедушевое потребление пива с 15 л в 1995 г. до 82- 83  л в 2007 г. 
• произошло резкое изменение структуры потребления населением алкоголя: при сохранении стабильности потребления  всего крепкого алкоголя и его суррогатов резко выросло потребление низко алкогольной продукции (за счет пива, потребление которого выросло в 5,5 раз за 12 лет); 
• российский рынок ожидал начала активных действий на нашем рынке крупных  иностранных компаний еще в 2005 г, но кризис помешал приходу компаний в 2005- 2007 г.г. Западные компании дожидались стабилизации рынка после кризиса.
• рост премиального сегмента потребления алкогольной продукции отечественного и иностранного производства.

В таких условиях алкогольный рынок вошел в 2008 г. При этом, если до сентября 2008 г. определяющим фактором роста цен на продукцию был преимущественно рост акцизов, то  с сентября 2007 г. главным фактором стал растущий  уровень инфляции (по нашим оценкам уровень потребительской инфляции в 2007 г. составил более 25%). При этом определенные государством минимальный прожиточный уровень и минимальный набор продуктов  на 1 человека составляют от 3 000 до 5 000 рублей в зависимости от региона.

С января по  сентябрь 2008 г. (до начала  мирового и российского финансово- кредитного кризиса) произошел ряд дополнительных важных событий:

• на рынок «пришли» иностранные компании «второго» эшелона (так, компания CEDC приобрела наиболее интересные активы («Русский алкоголь», «Парламент», Уайтхолл»); первый мировой эшелон пока активности не проявлял, но вел переговоры с российским государством.
• активно продолжали консолидацию теперь уже региональные производители в рамках, например, Сибирского и Уральского регионов.
• в первой половине года произошел спиртовой кризис – из-за роста цены на зерно остановилось большинство заводов, выпускающих легальную продукцию. Легальный спирт перестал «конкурировать» с нелегальным.
• в связи с ростом инфляции усилился «центробежный» процесс расслоения потребителей (и на водочном рынке, и на винном сокращается потребление продукции «средним» потребителем;  растет потребление условно «дорогой»  продукции: водка- от 100 – 110 рублей за  бутылку, вино – от 200 рублей; при этом растет и нижний сегмент потребления: водка до 85 рублей (прежде всего, нелегальная), вино до 100 рублей.
• кроме того, на нелегальный рынок государство возложило еще одну задачу- борьба со средними региональными заводами (в верхний сегмент водки дороже 100 рублей их не пускают федеральные компании, а снизу давит нелегальная дешевая продукция). При этом государство сужает сегмент легальной дешевой  водки ростом акциза. При такой политике государства легальной дешевой водки до 100 рублей через год- два уже не будет. Весь сегмент рынка дешевой водки до 100 рублей займет нелегальная водка.

В таких до условиях алкогольный рынок в целом вошли в финасово- кредитный кризис мирового и российского рынка в сентябре 2008 г. 

В связи с тем, что практически нет на нашем рынке компаний, которые не зависят от кредитных линий «чужих» банков, за исключением компании «Русской стандарт», зависящей от банка, входящего в состав Холдинга, 11 заводов «Росспиртпрома, принадлежащих на 51%  «ВТБ» и ряду других компаний, в капитале которых банки участвуют непосредственно, можно сказать, что кризис достаточно больно ударит по нашим компаниям: и производителям, и импортерам, и дистрибьюторам. Розница в лице ритейла уже нашла выход: они собираются кредитоваться за счет поставщиков продукции (так 10 лет работал на российском рынке «Рамстор»- отсрочки платежа составляли до 90 дней). Некоторые сетевые продавцы уже объявили  об увеличении отсрочки платежа поставщикам алкоголя до 60-90 дней. Такую отсрочку могут себе позволить только очень крупные и диверсифицированные компании. А таких на рынке не так много. 

На днях было объявлено, что единственной «прозрачной» в России алкогольной компании «Синергия» банк  ВТБ может открыть кредитную линию на сумму до 350 млн руб. со ставкой до 30% годовых для «дочек» алкогольного холдинга «Синергия». Можно представить – насколько должна вырасти цена продукции при такой новой ставке кредита. 

Ряд экспертов считает, что любой финансовый кризис  приводит к оздоровлению системы – якобы выживают самые профессиональные игроки. Может быть, в мире где-то это так и есть. Но в России чаще выживают игроки с более развитым административным ресурсом. Я не помню кризиса в современной России, который бы нас «оздоровил». Российские кризисы богатых делают богаче, бедных – беднее. А мы работаем для конкретных потребителей из этих двух категорий.

Итак, что мы получим в результате этого кризиса:

• уверенность в том, что в России строится государственный капитализм. Пока в алкоголе государство делало руками своих менеджеров все, чтобы государственные активы работали как можно хуже и дали подняться частным активам и брендам.  К сожалению, кризис не может не привести к  пониманию крупными и средними частными компаниями простой истины: им надо либо продаваться иностранцам, либо входить в долю с государством (на федеральном или региональном уровне); либо вливаться в состав многопрофильных, диверсифицированных  и тем защищенных  Холдингов, либо искать иной путь.
• дальнейшее сокращение числа компаний на алкогольном рынке (после резкого сокращения в результате кризиса 2006 г. число компаний выросло в 2007 г. до уровня темпов «обычного постепенного ежегодного  сокращения»). Число компаний может сократиться в следующие год- два года на 50% и более. В результате кризиса ряду заметных владельцев удастся закрыть свои проблемные алкогольные компании без серьезных негативных последствий. Кризис приведет к упадку целого ряда на сегодняшний день крупных  компаний.
• резкое снижение цен на алкогольные активы российских компаний. Еще не один раз мы позавидуем (по-доброму)  прозорливости владельцев «Русского алкоголя», «Парламента», «Уайтхолла» и «Синергии», которые успели заработать на еще той (старой) капитализации своих компаний.
• бессмысленным становится выход  алкогольных компаний на IPO. До человечества мучительно доходит смысл того, что мировой фондовый рынок – это та же пирамида имени Мавроди. Фондовый рынок вырос за счет того, что избыток денег богатых стран и граждан «давил» на рынок. Овеществить капитал было уже нечем- оттого и нефть выросла за 8 лет в 8 раз; и рынок  безумно- премиальных предметов и услуг был создан. И картины Пикассо стоили под 100 млн дол. Но накопление капитала шло быстрее даже роста цен на роскошь. Овеществить капитал уже не удавалось. И росли цены на «фантики» - акции  компаний. Жадность погубила рыночный капитализм. Тепрь придется смириться с государственным.   Вот и вся примитивная психология нашего мирового кризиса.
• возможна активизация западных крупных алкогольных компаний на нашем рынке в условиях удешевления наших алкогольных компаний и брендов. С такой же вероятностью западные компании могут подождать год- два, чтобы затем в спокойной обстановке купить «оставшихся в живых». Поэтому  западная компания – неудачник на алкогольном рынке России пока одна – «CEDC», в меньшей степени второй владелец «Русского алкоголя» - иностранный фонд. Интерес иностранных инвесторов к нашему рынку в период преодоления общего кризиса (а на это уйдут годы) будет под вопросом до тех пор, пока не станет ясно- какую роль российское государство планирует  для себя не в регулировании, а уже в руководстве  экономики (в том числе – и алкогольного рынка).  До решения этого вопроса им  нет смысла  активно входить  сюда к нам, до какой бы привлекательной цены не упали наши алкогольные компании. Должна пройти череда банкротств как на западе, так и в России.  И сегодня в кризисе уязвимы абсолютно все компании (и крупные и средние, а федеральные в первую очередь).  Другое дело, что с уходом одних компаний рынок, конечно же, не рухнет. Их место займут другие компании, но желательно, чтобы это были российские компании с российским капиталом.
• в этих условиях главенствующую роль будет играть не консолидация рынка (в нашем понимании это все-таки организационное объединение компаний без их закрытия), а именно – укрупнение рынка. В этих условиях пока трудно сказать- по кому кризис ударит больней: по федералам  или компаниям  регионального уровня. Региональные власти в условиях кризиса, очевидно, должны всеми силами стремиться сохранить местное производство, как источник дополнительных рабочих мест и инфраструктуры (у нас все-таки не 1998 год на дворе).
• очень вероятны:  очередная  перегруппировка сил на нашем рынке; смена в группе компаний  лидеров водочного рынка как наиболее консолидированного (на винном – маловероятно, так как там и так объемно владеют рынком  «пакетирующие»  посредственное вино компании), на этапе кризиса вновь может стать преимуществом развитие бизнеса на базе одного завода с региональной партнерской дистриьбюцией; вероятен распад сложившихся экономических союзов в результате предыдущей консолидации и создание новых союзов; 
• если важнейшим фактором роста цен на алкоголь до осени 2007 г. был ежегодный рост акцизов, то  в течение последнего года до сентября  2008 г.-  рост инфляции, а после  сентября  2008 г. – возросшие ставки банковских кредитов, как последствия кризиса. В этих условиях как никогда важной для государства становится роль нелегального водочного рынка- цена легальной продукции уходит вверх, а «низы» населения может обеспечить по доступным ценам только нелегальный рынок;
• снижение уровня жизни населения и потребительских возможностей населения, что не затронет малоимущих – они так и останутся при своих спиртосодержащих жидкостях и нелегальной водке. Кризис может вызвать рост потребления водки в сегменте до 100 рублей, если государство догадается не уничтожать этот сегмент минимальной «отправной» ценой в 85 рублей. Уже 1 октября 2008 г.  мы увидели, что государство проблематику понимает и «задвинуло» экономические проблемы рынка, а на щит поднимает общие проблемы - борьбу с алкоголизацией и  удаление магазинов от детских садов, школ и стадионов. Не может не коснуться кризис и потребителей «условно дорогих» сегментов: и в водке, и вине  от 130 рублей за бутылку в рознице. В этих условиях  рынок обречен на рост потребления пива и слабоалкогольных напитков, как наиболее дешевый и доступный алкоголь. Но максимальное объемное развитие получит нелегальный рынок спирта, водки и ЛВИ, крепленых нелегальных вин.
• одно из самых негативных явлений кризиса: продолжение продолжающегося  уже около несколько месяцев  «расползания» потребителей российского среднего класса в ближайшие год- два вверх  и преимущественно вниз (поляризацией населения).
• в то же время кризис приведет к неизбежности развития в России реальной экономики созданием государственно – частных компаний (ситуация повернется таким образом,  что очень большие деньги в России останутся  только у государства и подконтрольных государству структур). В этих условиях нашей государственной  власти надо максимально быстро учиться управлять государством и его экономикой. 
• лучше других себя чувствует всегда в условиях кризиса розничная торговля- потребительские товары мимо нее не пойдут, поэтому торговля объявила о  совершенствования своего механизма получения товарных кредитов от поставщиков продукции в сторону его увеличения до 60- 90 дней. Часть поставщиков уже работала  на похожих условиях. За счет денег поставщиков была построена в России империя «Рамстора». Одновременно это и удар по дистрибьюции. Соответственно, дистрибьютору алкоголя в таких условиях нужна будет еще большая отсрочка платежа от производителя или импортера.  То есть, производитель вынужден будет более активно налаживать прямые связи с розничной  торговлей (денег производителю все равно взять негде, кроме как в банке). В такой ситуации вновь возрастает роль ритейла со своими распределительными центрами. Производителю в такой ситуации придется активнее работать с ритейлом в других регионах. Возрастет роль такой организации в рамках Союза Независимых сетей России, как их Торгово-закупочный союз. В общем, комплексные последствия кризиса мы еще почувствуем. Но процесс превращения дистрибьюторов в логистов может ускориться.
• в самой выигрышной ситуации вновь окажется пивной рынок – у этого плебейского продукта нет ценовых конкурентов, кроме того «пивняки» успели создать даже полупремиальный и премиальный сегмент продукта, который на порядок дешевле премиальных видов другой продукции (водки, вина и т.д.).
• общий  кризис рынка во всех отраслях  экономики (а это кризис прежде всего извращенного брендинга и маркетинга) приведет к высвобождению творческих людей с других рынков. Это может привести к тому, что кто-то из них придет (вернется) в алкоголь. Наш рынок продолжает   переживать кризис алкогольного брендинга уже лет 5- 6. И, может быть, придут на наш рынок грамотные маркетологи без ностальгии и экологии в голове для создания брендов не локально- славянского рынка, а мирового.
• развитие таких  форма работы банков с клиентами как факторинг (условия банков по данной форме «дружбы» с поставщиками продукции и так было выше годовых процентов по кредиту, а теперь вырастет еще выше). И рост цен, рост цен, рост цен (чисто рыночный и государственный)…

Но все может быть и совсем иначе.

Трудно также сказать- будет ли нынешний кризис  алкогольного рынка последним. Российская власть готова признать кризисом рынка лишь дефицит алкоголя на полках магазинов (как это произошло в июле 2006 г.), мы же, как участники рынка, трактуем понятие кризиса гораздо шире. Дефицита продукции в целом в рамках  данного кризиса быть не должно. 

А по поводу кризиса в целом- государствам и правительствам пока просто не хватает смелости признать, что мы переживаем не экономический, а философский кризис общественного развития, спровоцированный отпущенной на волю глобализированной мировой рыночной экономики и очередной  тупик развития капитализма. По мере своей глобализации бизнес выходит из под контроля одного государства и «теряется» для контроля   в «мировых просторах». Миру при глобализированном бизнесе нужно эффективное «мировое правительство». Глобализированный, олигархический бизнес (даже в виде любых форм акционирования) ставит свои интересы выше государственных. В России его попытались заставить работать в интересах государства, в мире – нет. Он фактически бесконтролен и в таких  масштабах не способен к гармоничному саморегулированию, а лишь к спекулятивному росту собственной капитализации. Сегодня нет в мире механизма экономической гармонизации олигархических бизнесов и мировой системой государственных образований.

Кризис сегодня очищает бизнес от той «шелухи», которую на нем нарастили (как коросту) маркетинг, PR, реклама и брендинг. Это благодаря именно этим инструментам  введения в заблуждение  потребителей (как юридических лиц, так и физических, а также государственных институтов всех стран)  оказалась в разы завышена «реальная цена» ценных бумаг и самой  мировой экономики в целом. Неумеренное влияние брендинга (а он рождает не реалии, а ощущения, заблуждения и чувства) и привело прежде всего к кризису, какую бы экономическую подоплеку не искали сегодня в причинах. Виноват в кризисе брендинг мировых финансовых институтов. Это его выбрали владельцы бизнесов в качестве показателя своего роста  из области критерия Гудвилла. Он многократно увеличивал реальную капитализацию компаний.  Брендинг (особенно за последние  10 лет) привел к переходу экономики от реальной к  экономике брендов (экономике ощущений).

Брендинг создавал и создает  иллюзию роста, далекую от реального роста. Избыток денег, которые активно поляризовались в руках  «богатых» в последние десятилетия нашли только одну возможность «овеществления» - ценные «бумажки» компаний. И дутый рост  активизировался, а теперь опускается до реальной стоимости.  Аналог этих процессов на алкогольном рынке – его премиумизация. Если в физическом объеме расти сложно, то он должен расти в выгодном узкой группе бизнеса финансовом объеме. И он растет. Мы совсем недавно рассказали о том, что такое водочный тренд на мировом рынке – это рост не столько физический на рынках запада, сколько ценовой.

Государства  сами виноваты в кризисе и в том,  что спокойно взирали на то, как бизнес- монстры мирового рынка занимались жуткой спекуляцией, выражавшейся в необоснованной рыночной капитализации компаний, создавали  мыльные пузыри из своих акций.  Государство должно создавать системы защиты от  спекуляций бизнеса. Произошел действительно глобальный прежде всего философский, а затем уже экономический кризис всей системы капитализма. Пузырь лопнул, теперь государствам приходится выручать бизнес. С этого мирового кризиса у бизнеса не будет возможности в будущем надувать мыльные пузыри столь безответственно и бесконтрольно в процессе мировых IPO и т.д.  – процесс возьмут под контроль государства.  Без элементов национализации бизнеса мир только будет углубляться в кризис. Никакие финансовые вливания без гарантий последнего оплота – самих государств - не вернут фондовый рынок к жизни. 

Поскольку другого пути развития капитализм предложить не может, то рынок упадет до более –менее реальных показателей, гармонизирующих реальную экономику и «ощущения» потребителей (юридических и физических). По большому счету, кризис должен выставить реальные цены на все, что в последнее время «одурманил» брендинг компаний и ценных бумаг. И не экономический или кредитный в мире кризис, а философский. Философия  бизнеса, основанного на брендинге с наличием огромных поляризированных денежных средств, завела в тупик мировой рынок. Неэффективны внутренние  механизмы  регулирования мировой экономики.

В любом случае- без алкоголя Россия не останется.

ЦИФРРА