Статьи

Как «Формула Холдинг» создала моду на винопитие

Деловой Квартал № 37 (133) от 13 октября 2008

Сеть специализированных магазинов алкогольной розницы «Винотека» красноярской компании «Формула Холдинг» — самая крупная за Уралом в среднеценовом сегменте. Руководство этого проекта уверено, что формула успеха компании — комплексная стратегия: от создания клуба любителей вина до внедрения собственных торговых марок. Эта тактика помогла компании приучить клиентов к совсем не сибирскому напитку — вину.

эксперты:

Григорий Гуревич
директор по стратегическому развитию компании «Формула Холдинг»

Андрей Каплунов
руководитель Челябинской барменской ассоциации

Наталья Репецкая
руководитель отдела маркетинга сети алкомаркетов «Винная карта»

Александр Соломатов
коммерческий директор компании «Трактороторг» (до сентября 2008 г.)

Марк Шемет
территориальный менеджер компании Diageo
 
Как приучить потребителей к вину?
Зачем алкогольной рознице клубная система?
Нужны ли private label для алкогольной продукции?

Создатели «Винотеки» вспоминают: когда французские виноделы приезжали в Красноярск, они не верили, что в Сибири могут быть винные магазины не хуже европейских. Многие из них считали, что по Красноярску все еще рыщут медведи, а люди предпочитают изысканному вину что-нибудь погорячее. Но когда французы сами увидели магазины «Формулы Холдинг» с широким ассортиментом и подкованным персоналом, который разбирается в вине не хуже французских сомелье, удивленно вздыхали и говорили: «Это феноменально».

Мода на алкомаркеты пришла из Европы

В 2005 г. учредители группы компаний «Формула» (входят компании ОА «Формула Холдинг» (ФХ) и ОАО «Винотека») решили запустить специализированную алкогольную розницу — сеть магазинов под брендом «Винотека». Планы перед собой ФХ сразу поставила весьма серьезные: сеть должна охватить всю Сибирь и стать здесь самой крупной. «К этому у нас были все предпосылки, — делится директор по стратегическому развитию компании «Формула Холдинг» ГРИГОРИЙ ГУРЕВИЧ. — «Формула Холдинг» к этому времени уже не первый год занималась оптовой продажей алкоголя и была одним из самых крупных дистрибьюторов в Красноярске и Абакане. Поэтому понимание специфики алкогольного рынка региона у нас уже было. Специализированному оптовику ведь всегда легче идти в розницу». Предприятие шло в те регионы, в которых уже присутствовала дистрибью­торская компания «Формулы». «Это было удобно с точки зрения логистики», — говорит г-н Гуревич.

Кроме того, в компании осознавали, что в России уже начали появляться клиенты специализированных алкогольных магазинов. Сформировался костяк потребителей, которые побывали в Европе, увидели, как этот рынок там развит. Так, во Франции только одна специализированная алкогольная сеть Nicolas насчитывает около 500 магазинов. «Когда многие, кто побывал в Европе, возвращались домой, им уже не хотелось покупать вино в супермаркетах. Они требовали к себе особого подхода», — говорит г-н Гуревич.

Вооружившись дистрибьюторским опытом и пониманием того, что «клиент созрел», создатели «Винотеки» запустили сеть. Уже в 2003 г. они открыли первые два магазина в Красноярске, затем — в Абакане. А в 2007 г. — в Барнауле, Омске, Кузбассе и т. д. Компания сразу определилась с ассортиментом и ценовой политикой. Около 60% полочного пространства «Винотека» отдала под вино в ценовых сегментах middle и middle-up. Здесь-то и была одна из трудностей: большинство людей были не готовы отдавать за бутылку вина от 150 руб. и выше. Особенно в таких исконно водочных регионах, как Кузбасс, например. Там люди настолько привыкли к крепкому алкоголю, что появление винного магазина у многих вызывало искреннее удивление.

В такой ситуации «Формула Холдинг» начала целенаправленно формировать спрос на нетипичный для Сибири напиток и создавать моду на винопитие, руководствуясь тремя основными прин­ципами.

Принцип 1. Прежде чем поставить вино на полку, попробуй его сам

Создатели компании с самого начала решили не использовать стандартный набор любого маркетолога в формировании лояльности потребителей. Никаких дисконтов, подарков за покупку, бонусных программ. Григорий Гуревич: «Конечно, мы не отказывались полностью от дисконтных карт, например. Но делать ставку на них в привлечении аудитории было бы ошибкой. Для начала нам надо было, чтобы клиент шел к нам, в специализированный магазин, а не в супермаркет».

Первое, к чему приступили в компании для формирования лояльности к своему бренду, — начали создавать ассортимент по принципу «не как у всех». «Можно было, конечно, взять книгу Роберта Паркера, найти в ней Шато Марго такого-то года, потом в справочнике отыскать это вино и купить. В общем, все очень просто. Большинство специализированных магазинов используют именно такой подход. Но здесь сразу же возникает вопрос: а будет ли потребитель покупать этот продукт? Будет ли он ему по душе и по карману? — рассуждает Григорий Гуревич. — Мы решили, что на полки «Винотеки» попадет только тот напиток, который мы сами попробовали. Идея проста: только про то вино, которое мы продегустировали, можно легко рассказать клиенту, объяснить его специфику».

Так на полки «Винотеки» попадало вино, которое прошло отбор у дегустационного комитета. Его компания сформировала сразу после того, как определилась со своей специализацией — дистрибуция алкогольной продукции. Комитет работает уже шесть лет и состоит из нескольких человек. Его возглавляет кандидат биологических наук, винный эксперт «Формулы Холдинг» и по совместительству председатель Красноярского винного клуба ИГОРЬ ШЕИН. Объем работы комитета колоссальный — ежедневно он дегустирует до нескольких десятков образцов вин и крепких напитков. «Для этого надо как минимум обладать вкусовой памятью, а как максимум — профессионально разбираться в напитке», — смеется Григорий Гуревич.

В итоге, по словам создателей «Винотеки», потребителю предлагается оптимальный по цене и качеству продукт. Григорий Гуревич: «Средний чек в «Винотеке» составляет 500 руб.».

Распробованное вино, по словам Григория Гуревича, проще всего преподнести клиенту: «Сначала мы персоналу объяснили специфику продегустированного продукта. Потом уже персонал доступно объяснял потребителю. А представьте теперь, если бы мы не проводили дегустацию, а вслепую брали вино? Продать такой продукт было бы как минимум в два раза сложнее».

Григорий Гуревич отмечает, что именно при помощи дегустации компании удалось найти хиты продаж. Так было с болгарским розовым вином. «В нашей ассортиментной линейке оно уже давно. Когда дегустационный комитет его распробовал, продукт сразу появился в «Винотеке». Спрос на него у нас очень большой: ведь вино было качественное и недорогое — до 200 руб. А в прошлом году на «слепой» дегустации в Каннах из 600 образцов со всего мира именно это вино среди знатоков виноделия заняло второе место. Это доказывает, что наш выбор был сделан неслучайно», — говорит директор по стратегическому развитию компании. Кроме того, Григорий Гуревич добавляет, что благодаря дегустационному комитету компания получила преимущество в ассортименте перед конкурентами: «У нас есть вина, которые вы вряд ли найдете где-то еще».

Принцип 2. Создай для потребителя клуб любителей вина

По словам Григория Гуревича, предложить клиенту продукт, который ты сам знаешь хорошо, — еще не значит получить стопроцентную гарантию того, что впоследствии потребитель вернется в эту сеть или для начала вообще перестанет покупать алкоголь в супермаркетах. Он уверен: сибиряка еще надо научить пить вино. «По большому счету, покупка вина — это не покупка спичек. При выборе любого алкоголя, а в особенности вина, очень важно быть подготовленным, знать специфику продукта. Тогда любое приобретение осознанное, за ним обязательно следуют положительные эмоции», — все больше вдохновляется рассказом Григорий Гуревич.

Для того чтобы вино, а соответ­ственно и «Винотека», вызывали только положительные эмоции, в компании было решено сегментировать клиентов на мужчин и женщин и для каждой категории создать свое винное сообщество по принципу клуба по интересам.

$
Стартовать в прошлом году решили с создания женских винных курсов — Wine Code. Известные местные и приезжие сомелье и кависты учат слушательниц курсов культуре винопития: как правильно хранить вино, читать этикетку, сочетать алкоголь и гастрономию и т. д.

Выбор в сторону женской аудитории в «Винотеке» объясняют просто: слабый пол — основной клиент винных магазинов. «Это большая часть нашей аудитории, кроме того, именно за женщиной обычно остается последнее слово при выборе напитка. Поэтому неудивительно, что курсы мы решили запустить именно для них», — говорит г-н Гуревич.

В компании утверждают: этот способ формирования клиентской базы привлек их еще и потому, что особых средств не потребовал. «Курсы проходят на базе нашего бутика «Негоциант», поэтому не понадобилось отдельное помещение. Также не нужно было искать дополнительный персонал — со всем управляется наш постоянный штат. Таким образом, основные затраты — это непосредственно вино, которое дегустируют дамы», — подсчитывает Григорий Гуревич.

Спрос со стороны женщин на подобные винные вечера уже есть. Григорий Гуревич: «Сегодня в Wine Code уже выстраиваются очереди. Мы набрали три группы по 20 человек. В этом году, я думаю, мы организуем подобные курсы и для мужчин».

Принцип 3. Приблизить к себе потребителя при помощи private label

Самым рискованным способом привлечения потребителей к сети для «Винотеки» стало создание private label (или собственных торговых марок — СТМ). По словам Григория Гуревича, идея была опасна тем, что само по себе вино — продукт не брендированный: «Так же, как и хлеб. Обычному потребителю, по сути, все равно, вино какого бренда покупать. Важно: страна-производитель и вид винограда — белый или красный». В компании долго продумывали этот шаг и все-таки решили пойти на риск и реализовать СТМ. «Собственные торговые марки во всем мире — один из способов повысить лояльность потребителя к сети. Кроме того, бренд дает возможность предложить очень качественный продукт по относительно небольшой цене в диапазоне 500-700 руб. за бутылку. Подобные по классу брендированные продукты стоят гораздо дороже», — делится Григорий Гуревич.

В линейку СТМ вошли вина более 40 винных домов Франции, Испании и Италии. Именно эти производители были популярны среди клиентов «Винотеки». Выбором винных хозяйств занимался партнер ГК «Формула» во Франции, директор компании «Винодемия» ПЬЕР СОЛИНЬЯК. Продвигалась СТМ с помощью персонала, который подробно клиентам рассказывал о продукте. «Мы проводим постоянные дегустации своей коллекции, объясняем специфику именно этого продукта. Кроме того, для поддержания собственного бренда мы приглашаем в Красноярск виноделов из Франции, которые участвуют в создании коллекции. Организуем встречи с клиентами. Гости рассказывают о своих винных хозяйствах, делятся секретами», — говорит Григорий Гуревич. Кроме того, продвижение этого бренда шло через Интернет. «Специально для этой коллекции мы создали сайт, на котором также подробно рассказывали о ее специфике», — поясняет директор по стратегическому развитию компании.

Руководство компании утверждает, что private label по продажам уже догоняет раскрученные бренды. Общая доля private label на полках «Винотеки» доходит до 10%. «Спрос постоянно растет. Об этом я могу судить хотя бы потому, что у нас был период, когда коллекции не было на полках «Винотеки». Люди удивлялись, спрашивали, когда появится именно это вино. Это говорит о том, что нам удалось сделать невозможное — сформировать успешный private label», — рассказывает г-н Гуревич.

Продажи «Винотеки» обгоняют рост рынка

Сегодня, по своей собственной оценке, сеть «Винотека» самая крупная среди специализированной алкогольной розницы в Сибири. Под этим брендом в СФО работает 25 магазинов. «Определить долю рынка, которую занимает «Винотека» в Сибири, трудно, так как никто подобного исследования не проводил», — говорит Григорий Гуревич. Красноярские конкуренты «Формулы Холдинг» считают, что «Винотека» дер­жит около трети сибирского рынка как по числу магазинов, так и по обороту компании.

В любом случае, эти показатели греют душу создателям «Винотеки». Они уверены: вывести в лидеры винную сеть на исконно водочном рынке им помогла продуманная работа с потребителем. «Могу сказать, что в целом спрос на вино в Сибири ежегодно растет на 20%. Еще несколько лет назад о таком показателе мы и мечтать не могли. А сегодня к нам приходят клиенты, которые уже не мыслят категориями «белое-красное вино». Они стали разбираться в тонкостях. Понимают, какое вино к какому блюду купить, как его правильно хранить и разливать», — отмечает г-н Гуревич.

Впрочем, «Винотека» останавливаться на достигнутом не собирается. Всегда есть вероятность того, что, «подсадив» людей на вино, в компании создали группу потребителей для конкурентов. «Поэтому мы не будем сидеть на месте. В планах — расширение дегустационных залов в магазинах, появление новых курсов», — заключает г-н Гуревич.