Статьи

Рынок крепчает

Приложение к газете "Коммерсантъ" № 172(3989) от 24.09.2008

В первом полугодии в российской водочной индустрии впервые появилась компания, чья рыночная доля превысила 10%. "Русский алкоголь", по данным "Бизнес Аналитики", занял 10,9% рынка в стоимостном выражении. Эксперты называют это свидетельством усиления процессов консолидации в отрасли. Однако хотя первая десятка российских водочников и получит в 2008 году больше 50% легального рынка водки, окончательно завершиться консолидация в отрасли может только с приходом в Россию мировых алкогольных гигантов.

Пьяные цифры
Еще год назад эксперты прибегали к помощи статистики, чтобы проиллюстрировать укрупнение водочного рынка. В 2000 году число ликероводочных заводов в стране перевалило за 500, в январе 2006-го показатель снизился до 350, а к январю 2007-го — до 275. Сильные вытесняют слабых, укрупнение налицо, говорили эксперты. Однако в прошлом году эта логика дала сбой. По итогам 2007 года Росстат сообщил уже о 295 отчитавшихся предприятиях, а к концу первого полугодия текущего года показатель опять снизился до 282. Что же, процессы консолидации повернули вспять?

"Увеличение или уменьшение числа ликероводочных заводов в стране отражает в лучшем случае способность мелких региональных игроков противостоять кризисам в отрасли,— считает начальник управления внешних связей ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров.— Естественно, что после кризисного 2006-го (отрасль была подключена к ЕГАИС — Единой государственной автоматизированной информационной системе; в результате рынок пережил два кризиса — январский и июньский, производство водки по итогам года снизилось на 10%, а производители оценили свои убытки более чем в $1 млрд.— BG) многие предприятия встали, а потом, возможно, возобновили работу". Снижение числа ликероводочных заводов (ЛВЗ) в 2008 году господин Добров связывает с объективными рыночными факторами — удорожанием зерна (основного сырья для производства спирта), ростом расходов на электроэнергию и необходимостью дополнительных затрат на оснащение производства специальными счетчиками. Такие счетчики автоматически передают информацию об объеме производства и концентрации спирта в готовой алкогольной продукции с предприятия на серверы, установленные в Федеральной налоговой службе.

Неверно будет утверждать, что федеральные производители окончательно и безоговорочно победили своих конкурентов из регионов. Борются они сегодня не столько с полуживыми заводиками, то появляющимися, то исчезающими из сводок Росстата, сколько с более влиятельными игроками. По данным ГК "Русский алкоголь", в 2007 году проявления так называемого регионального сепаратизма (ограничительных мер, вводимых региональными властями для обеспечения привилегированного положения местных водочных производителей, владельцами которых зачастую и являются региональные чиновники) были зафиксированы в 22 субъектах федерации, в том числе в Татарии, Башкирии, Краснодарской, Нижегородской и Ульяновской областях. Среди наиболее распространенных способов давления на федералов — обязательная сертификация и проверка качества для сторонних производителей, платное ведение базы данных по обороту алкоголя, ограничение в выдаче лицензий.

Федеральным компаниям, как это ни парадоксально, не так уж нужно выигрывать эти региональные войны — большинство из них явно не справится с бременем победы, считает коммерческий директор холдинга "Русский алкоголь" Вадим Касьянов. "Если не брать в расчет Москву и Петербург, в большинстве регионов до 50% местного рынка приходится на водку до 100 руб. за 0,5 л, а федеральные производители в основном играют в более высокой ценовой нише и не заинтересованы в доступе в менее доходные сегменты. А даже если бы такой интерес и был, то ни один из них не обладает производственными и финансовыми ресурсами, позволяющими запустить подобный "нацпроект"". По его оценке, компаний, способных реально обеспечить производство, доставку и загрузку дистрибуционных сетей своей продукцией на федеральном уровне, сейчас намного меньше, чем тех, кто заявляет о своем федеральном статусе. "Например, предоставить сетям товарный кредит с отсрочкой платежа в 50 дней сегодня смогут лишь один-два водочника",— уверяет эксперт.

Сценарию пора на смену
Федеральные игроки все чаще смотрят свысока на своих региональных коллег — региональные активы все реже рассматриваются ими как стоящие приобретения. Региональные заводы считались основными целями для поглощения два-три года назад, указывает гендиректор компании "Алкогольные заводы Гросс" Виктор Самойлов. Тогда, покупая региональную площадку, федералы получали одновременно долю на местном рынке и будущую площадку для розлива собственных брендов.

Этот путь в свое время избрали многие крупные федеральные игроки. Те же "Заводы Гросс", в 2005 году купившие ЛВЗ "Кристалл" в Ульяновске, в 2006-м — ЛВЗ "Байкальский кедр" в Иркутске, в марте 2007-го — Волгоградский винно-коньячный завод (сейчас ООО "Южная винно-водочная компания"). На всех площадках компания сохранила традиционные региональные марки, но основной акцент сделала на розлив федеральных брендов (по данным "Бизнес Аналитики", в первом полугодии 2008 года основной бренд компании — водка "Славянская" — занимал 2,5% федерального рынка в стоимостном выражении). По тому же сценарию формировала свою производственную базу и компания "Синергия". В 2006 году группа добавила к своим активам (к тому времени ей уже принадлежали контрольные пакеты акций ЛВЗ "Уссурийский бальзам" в Приморском крае, пермского винно-водочного завода "Уралалко", Хабаровского и Архангельского ЛВЗ), ЗАО РООМ (Нижний Новгород) и ОАО "Мариинский ЛВЗ" (Кемерово). В 2007 году компания объявила о покупке подмосковной компании "Традиции качества", производящей водки "Беленькая" и "Аз". Уже в 2006 году скупка активов помогла "Синергии" подняться с 11-го на 4-е место, а в 2007-м — на 3-е место в федеральном рейтинге производителей алкоголя (данные Росстата).

Региональный сценарий и сегодня пробует реализовать ряд игроков. Так, один из основных игроков на рынке вина и игристых вин, "ТД "Межреспубликанский винзавод"", в 2006 году приобрел подмосковный ЛВЗ в Наро-Фоминске, а в прошлом году — красноярский завод "Минал". О приобретении завода в Сибири в сентябре должна объявить и петербургская "Ладога".

Однако подобные примеры становятся скорее исключениями, которые подтверждают общее правило: вместо доступа на рынок крупные компании теперь стремятся получить раскрученные бренды, а мелкие региональные компании такими похвастаться не могут. Те же, у кого есть потенциально интересные для федеральных игроков марки, просят за них подчас неадекватные деньги, отмечает совладелец "Парламент Групп" (водка Parliament) Сергей Куприянов. Участники рынка говорят, что региональные заводы нередко оценивают свой бизнес минимум в 10 EBITDA (прибыль до налогообложения, выплат процентов и амортизационных отчислений), при том что потенциальные покупатели редко оценивают региональные активы больше чем в 6-7 EBITDA. "Большинству регионалов будет сложно добиться привлекательных условий при продаже: у них нет современного производства, потенциально сильных брендов и значительной доли рынка",— отмечает управляющий директор и руководитель направления "Напитки" инвестиционного блока "Ренессанс Капитала" Питер Ванхенке. В этих условиях основными целями для поглощения со стороны лидеров рынка считаются уже не региональные заводы, а федеральные компании второго эшелона, убежден Виктор Самойлов из "Алкогольных заводов Гросс".

Активы на продажу
Сегодняшняя расстановка сил в десятке крупнейших компаний недолго будет оставаться неизменной, убежден совладелец и председатель правления холдинга "Синергия" Александр Мечетин. Из нынешних лидеров через 3-4 года — к моменту прихода в Россию крупных иностранных производителей — останутся 3-4 компании. По прогнозу господина Мечетина, в их число войдут его компания, "Русский алкоголь", а также, возможно, "Русский стандарт". По его мнению, остальные производители к этому моменту будут вынуждены создавать коалиции друг с другом или будут куплены более сильными конкурентами.

Скупка лидерами игроков второго эшелона уже началась. В марте холдинг "Синергия" объявил о приобретении у украинского концерна "Оверлайн" бренда "Мягков" и дистрибуторской компании в России примерно за $80 млн. Покупатель не скрывал, что производственные мощности его не интересовали: миллионы были заплачены за бренд, а сама сделка позволила "Синергии" стать третьим по величине в стоимостном выражении производителем в субпремиальном водочном сегменте (130-240 руб. за 0,5 л) на российском рынке.

В числе кандидатов на продажу участники рынка называют и такие известные в отрасли компании, как "Ладога" (по информации источников, близких к потенциальным покупателям, вела переговоры о продаже с "Синергией" и объединении — с ГК ОСТ), "Веда" (ее завод в Ленинградской области за шесть месяцев произвел только 35% от уровня первого полугодия 2007 года); ГК ОСТ (налоговые претензии к компании составляют около 800 млн руб.), "Союз-Виктан" (его подмосковный завод еще с прошлого года не может выйти на уровень производства кризисного 2006 года).

Выбыть из круга претендентов на роль потенциального консолидатора может и питерское ЗАО "Ливиз". В марте ЗАО обратилось в суд с просьбой признать себя банкротом. По словам временного управляющего Сергея Ковалева, общая сумма претензий налоговых органов к ЗАО составляет около 450 млн руб. У акционеров легендарного предприятия есть и "вариант Б" — альтернативная площадка в Царском Селе, где уже зарегистрировано ООО "Ливиз". Правда, по информации источника BG, близкого к одному из кредиторов завода, представители налоговой службы подозревают акционеров ЗАО и ООО в преднамеренном банкротстве. Если это будет доказано, вывод активов из ЗАО в ООО признают незаконным, а его инициаторам грозит тюремное заключение. Об инвестиционной привлекательности брендов "Ливиза" в этом случае говорить бессмысленно.

Рассчитывать на покупку активов ФГУП "Росспиртпром" (сегодня в его составе более 85 предприятий) участникам рынка не приходится, хотя в феврале этого года вышло постановление о реорганизации ФГУПа в акционерное общество. Правительство согласилось на акционирование ФГУПа, но не на продажу своих пакетов акций и долей в водочных заводах сторонним инвесторам: стопроцентным владельцем акционированного "Росспиртпрома" пока останется государство. К сожалению, для многих водочных "баронов" доступ к тем из активов ФГУПа, которые, согласно схеме акционирования, отходят к ВТБ в счет погашения пятимиллиардного долга (в том числе ОАО "Московский завод "Кристалл"", ОАО "Брянскспиртпром", ОАО "Пензаспиртпром", ОАО "Мордовспирт" и другие — всего 11 заводов) и считаются самыми привлекательными для инвесторов, также оказался закрыт. ВТБ передаст пакеты акций этих 11 заводов в доверительное управление уже ОАО "Росспиртпром", оно же будет обладать и преимущественным правом их выкупа.

Внебюджетная водка
Возросшая активность федеральных компаний не только оказывает влияние на позиции региональных конкурентов, но и меняет структуру самого рынка. Выпускать дешевую водку производителю с многомиллионным маркетинговым бюджетом невыгодно: маржа с бутылки минимальна. Поэтому крупные компании делают ставки на более доходные сегменты — среднеценовой (100-130 руб. за 0,5 л) и субпремиум (130-240 руб.). Александр Мечетин из "Синергии" считает субпремиальный сегмент наиболее перспективным — хотя на покупку бренда "Мягков" из этого сегмента его компания уже потратила около $100 млн, перспективные субпремиальные бренды по-прежнему ей интересны, признает он. В компаниях "Русский алкоголь" и "Алкогольные заводы Гросс" также говорят об интересе к маржинальным продуктам. Так, в структуре продаж "Гросс" около 60% приходится на водку "Славянская", которая продается в рознице по 100-110 руб. за бутылку. Аналогичная ситуация и в холдинге "Русский алкоголь": флагманская "Зеленая марка" стоит в рознице 110-115 руб. за 0,5 л и приносит до 70% выручки, а на дешевую водку "Ямская" (около 90 руб. за 0,5 л) приходится всего 15% продаж.

Компании не жалеют средств на продвижение своих флагманских марок. Заявленный маркетинговый бюджет "Синергии" на сезон 2008/09 — $70 млн, "Русский алкоголь", по оценкам экспертов, вкладывает в дистрибуцию и маркетинг $50 млн, "Омсквинпром" (бренд "Пять озер") — не менее $20 млн.

Результаты инвестиций не заставляют ждать. Активное продвижение федеральных брендов позволяет соответствующим ценовым сегментам отъедать доли у менее доходных секторов. По данным "Бизнес Аналитики", в первом полугодии 2008 года среднеценовой сегмент водки (100-130 руб. за 0,5 л), в котором продается большинство федеральных брендов, впервые опередил по емкости "народный" (75-100 руб. за 0,5 л): 39,3% против 38,3% соответственно. В 2005 году это соотношение находилось на уровне 32,3 и 52,7% соответственно, а к началу 2007 года составило 37,6 и 42,1%.

По итогам 2008 года федеральные компании впервые с советского времени могут взять под контроль более половины легального водочного рынка (нелегальный рынок исторически оценивается в среднем в 40% от общего потребления крепкого алкоголя в стране). По данным исследовательского агентства "Бизнес Аналитика", десять крупнейших компаний в первом полугодии 2008 года контролировали 48,9% рынка. В 2006-м их доля составляла всего 44%, а по итогам 2007 года — 46,3%. Руководитель направления ad hoc департамента по работе с клиентами "Бизнес Аналитики" Снежана Равлюк предполагает, что десятка лидеров по итогам этого года почти наверняка перешагнет "психологическую отметку в 50% рынка".

Горилка российского розлива
Ближайшие соседи и конкуренты российских водочников — украинские производители — оперативно отреагировали на возросшую активность федеральных компаний. В начале года украинско-датский "Имидж Холдинг" (водка "Хортица") объявил о планах по строительству под Петербургом крупнейшего в России ликероводочного завода мощностью 18 млн дал ликероводочной продукции в год. Для сравнения, лидер рынка — холдинг "Русский алкоголь" — в сентябре запускает завод в Новосибирске мощностью 12 млн дал в год, крупнейшее на сегодняшний день предприятие — ОАО "Московский завод "Кристалл"" — максимально может выпускать до 15 млн дал однотипной продукции в год.

От планов по строительству собственного производства в России не отказался и ближайший конкурент "Имидж Холдинга" — "Nemiroff Холдинг". Чтобы успевать за ростом объемов потребления, в мае Nemiroff подписала соглашение о контрактном производстве трех своих брендов — "Nemiroff Ржаная украинская отборная", "Nemiroff Пшеница украинская отборная" и Nemirovskaya osobaya — на ликероводочном заводе "Ярославский" (контролируется "Росспиртпромом"). В сентябре компания вышла на объем 300 тыс. бутылок в месяц (соответствует объему импорта этих марок в круглой бутылке). За счет переноса части производства в Россию Nemiroff может уступить первое место в импорте крепкого алкоголя дистрибуторской компании "Имидж Холдинга" "ТД "Мегаполис"", но зато получит возможность более успешно конкурировать с лидерами российского рынка. В письмах дистрибуторам Nemiroff сообщила, что стоимость ее продукции в рознице составит 95-100 руб. за 0,5 л, сейчас цена выше — 130-140 руб.

Таким образом, компания сможет выйти за привычные для нее границы специфического сегмента горилок и настоек и начать конкурировать с основными российскими федеральными брендами — "Зеленой маркой" (по данным "Бизнес Аналитики", в 2007 году занимала 16,9% среднеценового сегмента) и "Путинкой" (11,2%), отмечает руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз. Пресс-секретарь Nemiroff Тагир Имангулов не скрывает, что перенос производства в Россию связан в том числе с усилением конкуренции со стороны российских игроков.

С оглядкой на федералов будет действовать и крупнейший украинский импортер и дистрибутор элитного алкоголя холдинг "Баядера". Еще весной он получил одобрение украинской антимонопольной службы на покупку московских дистрибуторов "Аурум" и "Элвиз". Украинцы даже провели первый платеж в размере нескольких сотен тысяч долларов. Правда, теперь в компании говорят, что покупать дистрибуторов передумали, но планов по выходу на российский рынок не оставили: "Баядера" оформляет собственную лицензию на торговлю спиртным и собирается продвигать на российском рынке собственные субпремиальные водочные бренды — "Хлебный дар" и "Цельсий" — по цене до 200 руб. за 0,5 л.

Водка польская
Украинские производители — не единственные из активизировавшихся в России иностранных компаний, пришедших с развитых водочных рынков. Когда в июле 2007 года польский производитель, дистрибутор и импортер алкоголя CEDC подписывал соглашение о покупке 85% компании Copecresto Enterprises Limited, владевшей активами "Парламент Групп", основатель и CEO CEDC Уильям Керри назвал это "первым шагом компании на самом динамично развивающемся водочном рынке".

Мало кто мог тогда предположить, что следующие шаги компании будут не менее решительными: всего за год CEDC потратила на скупку российских активов чуть менее $1 млрд, став крупнейшим игроком на рынке. 85% "Парламента" поляки оценили в $310 млн (из них более $180 млн — наличными, остальное — акциями CEDC, торгующимися на NASDAQ). В мае 2008 года CEDC сообщила о покупке 49,9% голосующих акций и 75% бизнеса (будущих прибылей) одного из крупнейших российских дистрибуторов премиального алкоголя, Whitehall Group, за рекордные $255 млн (весь бизнес компании был оценен в $340 млн, то есть почти в 10 EBITDA, хотя мировые дистрибуторы оцениваются максимум в 4-5 EBITDA). Стороны договорились, что поляки приобретают также опцион типа call на покупку оставшейся доли в бизнесе до 31 декабря 2013 года. Наконец, летом CEDC в консорциуме с британским инвестфондом Lion Capital LLP и инвестбанком Goldman Sachs закрыла сделку по покупке 90% лидера российского рынка, холдинга "Русский алкоголь", у группы "Промышленные инвесторы" Сергея Генералова. Поляки оценили купленные ими 42% бизнеса "Русского алкоголя" в $181,5 млн, а всю компанию — в $432,1 млн. Помимо инвестиций в акции компании CEDC подписала соглашение на покупку конвертируемых нот на $103,5 млн, которые после 2010 года могут быть конвертированы в дополнительную долю в "Русском алкоголе". Комментируя сделку, господин Керри сказал, что в будущем не исключает и новых приобретений на российском рынке, если, конечно, на этом рынке еще останутся активы.

CEDC — не единственная компания из соседней Польши, заинтересованная в российских активах. Если верить нескольким участникам алкогольного рынка, польско-французский производитель водки Belvedere может купить калужский завод "Кристалл" Сергея Зивенко. В 2007 году холдинг уже приобрел московского дистрибутора "Времена года" (разливает собственные марки "Юрий Долгорукий" и "Чайковский") и, как сообщается в материалах компании для инвесторов, заинтересован в дальнейшем росте на российском рынке, в том числе и за счет приобретений.

Интерес польских стратегических инвесторов к российским активам не удивляет экспертов. "Польша наряду с Россией — страна с традиционным типом потребления водки (то есть в чистом виде, а не в составе коктейлей.— BG)",— говорит аналитик "Ренессанс Капитала" Виктор Дима. По его мнению, поскольку польский рынок опережает в развитии российский на пять-семь лет и возможности роста в Польше уже ограниченны, логично, что компании стремятся переложить свой опыт в маркетинге и брендинге на Россию.

Отложенная консолидация
Окончательно консолидация российского водочного рынка завершится только с приходом в страну мировых алкогольных гигантов — Diageo, Fortune Brands, Bacardi-Martini, Campari Group. Пока максимум, на что решились некоторые из них, например Bacardi,— открытие в России собственных компаний-импортеров. Однако, по словам топ-менеджера одного из ведущих глобальных инвестбанков, представители транснациональных гигантов изучают возможность выхода на рынок на постоянной основе. "Совершенно точно, что это произойдет. Почти наверняка — путем покупки одного из ключевых российских игроков, но пока разговоры об открытии собственного производства в России нельзя назвать предметными",— говорит собеседник BG.

Причины повнимательнее присмотреться к России есть и у большинства мировых компаний. Diageo владеет самым дорогим в мире водочным брендом — Smirnoff, причем у этого бренда с российскими корнями доля на историческом российском рынке пока ничтожно мала — менее одного бренда, по данным "Бизнес Аналитики". После того как французская Pernod Ricard купила шведский бренд Absolut, также участвовавшие в тендере Fortune и Bacardi остались без водочного бренда в портфеле, при том что представители обеих не раз заявляли об интересе к этому сегменту.

Но даже если западные гиганты решатся на сделки в России, покупать им пока особо некого, считает Вадим Касьянов из "Русского алкоголя". "Ведущие мировые компании привыкли зарабатывать на своих брендах, поэтому заинтересованы в покупке тех компаний, бренды которых можно продвигать и за рубежом,— говорит он.— Между тем российские производители сейчас находятся только в начале пути по построению успешных брендов в перспективных ценовых нишах — премиальных и субпремиальных сегментах". Единственным реальным кандидатом, который мог бы заинтересовать стратегических инвесторов, господин Касьянов называет "Русский стандарт" Рустама Тарико, который, правда, продавать бизнес пока не собирается.

Приход иностранных стратегических инвесторов тормозят отсутствие в России прозрачных правил игры и высокая доля теневого оборота, признает Дмитрий Добров из ФГУП "Росспиртпром": "У иностранных компаний достаточно средств, чтобы конкурировать с российскими игроками по рыночным правилам, но играть с тенью они не привыкли". По его словам, приход стратегических инвесторов можно ждать уже "на следующий день" после того, как государство примет пакет мер, призванных сократить долю нелегального рынка. В числе ключевой меры господин Добров называет снижение ставки акциза, что сделает легальную продукцию конкурентоспособной по сравнению с "леваком".

Пока же на поклон к регуляторам ходят сами стратеги. По информации главы Комитета производителей алкогольной продукции (КПАП, некоммерческое партнерство транснациональных производителей алкоголя) Александра Романова, в начале года отраслевые министерства (Минфин, Минэкономразвития) посетила официальная делегация представителей ведущих западных алкогольных компаний. По словам господина Романова, делегатов очень волновали нынешние и будущие правила игры на рынке: порядок занесения информации в ЕГАИС, будущий перевод системы в автоматический режим, вероятность перехода на новый вид акцизной марки, а также появившаяся информация об обязательном социальном страховании бизнеса. Роспотребнадзор в рамках программы снижения административных барьеров для малого бизнеса совместно с Минздравом и пулом страховых компаний подготовил законопроект об обязательном страховании санитарно-эпидемиологической ответственности продавцов и производителей потребительской продукции. Ни величина страховых отчислений, ни список отраслей, которые подпадут под обязательное соцстрахование, еще не определены. Главный санитарный врач России Геннадий Онищенко, впрочем, уже пообещал, что в отношении алкогольных компаний будут приняты "самые драконовские меры".

Судя по тому, что рассказывать о новых сделках с участием транснациональных корпораций инвестбанкиры пока не спешат, гарантиям, которые российские чиновники предоставили делегации КПАП, западные игроки пока верят с трудом.