Статьи

Что будет пить потребитель водки через несколько лет, если сохранится тенденция роста минимальной розничной цены? Куда наш любимый потребитель может уйти, если он живёт в этой стране? У него большой выбор альтернатив? Он может бросить пить вообще, перейти на виски? У него принципиально изменится материальное положение, ментальность?
     
Нет, потребитель по-прежнему будет сопоставлять своё желание выпивать национальный русский напиток со своими финансовыми возможностями. Соотношение желания и возможностей если и изменится, то не в разы, а вот границы сегментов поплывут. Они уже поплыли, и этот процесс начался одновременно с введением минимальных цен в опте и рознице.

Дело в том, что сегменты на водочном рынке – весьма условное понятие. Их границы в последнее время всё больше плавают. Нет каких-то чётких, тем более законодательно установленных правил, нет общепринятого тезауруса. Каждая исследовательская компания, каждая торговая компания, многие производители, журналисты, чиновники, все по-своему понимают сегментацию водочного рынка. Поэтому и позиционирование продукта часто бывает «пальцем в небо».

Потребитель никуда не уйдёт. Всё будет зависеть от его личной покупательской способности, минимально установленной государством розничной цены, а так же стоимости его любимых водочных брендов на полке магазина. А вот сегменты трансформируются. Эти факторы и будут определять условия, где будет верхняя граница базового сегмента (условное название), где нижняя граница среднеценового, а где будет начинаться low-premium. Это сегменты будут плавать, видоизменяться и подстраиваться под потребителя. Но главный фактор – это социально-демографическая и психографическая стратификация потребителя. Именно под эти страты и будут подстраиваться и сами сегменты водочного рынка. Именно те компании, кто сможет правильно выстроить стратегию развития своих брендов в соответствии с изменениями в обществе, в сознании потребителя, останутся на рынке и выиграют. Остальным не завидую.

Собственно, прогноз по сегментам:

С высокой степенью вероятности могу прогнозировать в среднесрочной перспективе «ползучую революцию» сегментов, почти полное отмирание базового, или народного сегмента, слияние верхней по цене и наиболее удачливой части его брендов со среднеценовым в один большой сегмент. Назовём его условно mass-market. Название может быть любое. В этом сегменте сегодня находятся все лидеры по объёмам продаж, кроме Русского Стандарта. Нижняя граница его будет на уровне ежегодно поднимаемой правительством минимальной розничной цены. В этой линейке будет самая плотная конкуренция. Вполне возможно, что данный сегмент специалисты попытаются разделить на подсегменты, но сути процессов это не поменяет. Сегмент low-premium с высокой долей вероятности разделится на две части и перестанет существовать. Нижняя его часть уйдёт в mass-market, а верхняя – в premium. Но причиной ухода конкретного бренда из этого сегмента вниз или вверх будет далеко не только ценовая политика компании – дистрибутора или производителя, а возможность бренда доказать потенциальному потребителю свою премиальность. А это серьёзные инвестиции, они будут под силу только игрокам, имеющим как минимум пятилетнюю стратегию. Только при данном условии бренд может попасть в премиальный сегмент, капитализироваться и приносить его владельцам добавочную стоимость. Появятся прочно стоящие на ногах нишевые бренды, вопрос времени. Но они пока не будут играть роли фактора, способного переформатировать рынок.

Данный прогноз основан на глубоком изучении нами психологического профиля потребителя водки в России по сегментам. Могу сказать только одно – расслоение, стратификация потребителя будет продолжаться дальше, сильнее, скорость этих процессов может меняться, но это неизбежность. А потребитель в массовом сегменте и потребитель водки премиум – люди из разных миров.

Что касается нелегального сегмента. Он будет, никуда не денется. Но его ёмкость будет зависеть от действий правительства. Налоговая составляющая в бутылке, минимальная розничная цена, ужесточение правил торговли, государственный контроль за участниками рынка, правила игры – это факторы, которые определят, сколько в России будет безакцизной водки. В регионах часто так: небольшой лицензированный склад оптовой компании с официальной продукцией, а через дорогу такой же, того же владельца, в пять раз больше, но с безакцизной продукцией. Се ля ви. Искоренить эти явления можно только экономическими методами. Это должно стать невыгодно. И здесь нужен точный расчёт, многофакторная комплексная продуманная стратегия. Только карательными мерами это не решить, мешает коррупция на уровне регионов.

На вопрос о самом перспективном сегменте можно ответить, приняв вышеуказанную точку зрения о сокращении их количества. Если их всего будет два, оба будут перспективные. Перспективность сегментов сильно будет зависеть от покупательской способности населения и доступности безакцизной водки.

Считаю цену на уровне МРЦ малоперспективной для бренда с жизненным циклом более 3 лет. Но, тем не менее, за эту цену на полке будут биться многие, не исключая и лидеров рынка. У кого есть «фабрика брендов», чей технологический цикл позволяет раз в полгода запускать качественные новые продукты, это оправданно.

Картина после индексации МРЦ описана выше, 120 - 140 руб. – нормальная цена, так примерно и будет, но при этом сценарии в выборный год потребителям должны прибавить зарплаты. Если этого не произойдёт, увеличится доля безакцизной водки. Полагаю, правительство, это понимает.
     
Олег Глазунов,
Директор по управлению брендами ООО «Чистый Кристалл»,
группа компаний «Водочная Артель ЯТЬ»
     
По материалам: Алкоэксперт