21.04.2011
Расмуссен: "Нет связи между потреблением пива и дальнейшим переходом на водку"
Компания Carlsberg в апреле объявила о глобальном перезапуске своего флагманского бренда и намерении удвоить доходность бизнеса к 2015 году. Очевидно, что реализовать такие амбициозные планы датскому холдингу не удастся без успешной работы на российском рынке — ключевом для бизнеса Carlsberg. В интервью президент группы Carlsberg Йорген Буль Расмуссен рассказал, чем пивоваренный бизнес России отличается от европейского, почему «Балтика» не станет самым популярным пивом в мире, сможет ли квас затмить мировую славу Coca-Cola и что бы сказал живший полтора века назад основатель Carlsberg Кристиан Якобсен, если бы мог попробовать современное пиво.
— Вы когда-либо жалели о том, что Carlsberg перед самым началом кризиса выкупила у своего партнера Scottish & Newcastle долю в «Балтике»?
— За эти годы я ни секунды не сомневался в том, что это было правильное решение. Бизнес «Балтики» является очень ценным активом в составе группы Carlsberg. В нашем общем доходе вклад «Балтики» приближается к 40%. Достаточно сказать, что объем пива, который мы производим в России на 11 заводах, равен объему, который мы производим в Западной Европе на 24 заводах. Так что в России у нас гораздо более эффективные и современные предприятия, что делает местный рынок еще более привлекательным. Конечно, 2009 год был сложным из-за глобального кризиса, но это было везде, не только в России. Прошедший 2010 год тоже получился довольно трудным, в частности, из-за значительного увеличения налога на пиво в России. Мы пережили пару сложных лет, но при этом очень рады, что «Балтика» со своими современными заводами, сильными брендами и квалифицированными сотрудниками стала частью группы Carlsberg.
— Есть ли, по вашему мнению, принципиальные различия между пивными рынками России и Европы с точки зрения предпочтения потребителей или в области государственного регулирования отрасли?
— Своя специфика есть в каждой стране, даже внутри Европы: например, Норвегия отличается от Дании и т.д. Но существуют и более серьезные отличия, если говорить о российской специфике ведения пивоваренного бизнеса. Я часто подчеркиваю, и со мной соглашаются другие представители сообщества пивоваров: Россия является единственной страной в мире, где налогообложение в расчете на литр чистого спирта одинаково как для крепких спиртных напитков, так и для пива. Как правило, в мире налоги на крепкий алкоголь в четыре или пять раз выше, чем на пиво. Так что для нас это очень необычная ситуация.
— А вкусовые предпочтения россиян совпадают с европейскими?
— Раньше мы наблюдали в России тенденцию в пользу более крепких сортов пива. Сейчас эта ситуация меняется, и можно заметить, что все больше и больше людей, особенно молодых, выбирают более легкие сорта. В этом отношении россияне приближаются по вкусовым предпочтениям к европейцам. Вообще на российском рынке пива существует гораздо больше сегментов, чем в Европе: суперпремиальный, премиальный, среднеценовой, нижний среднеценовой, дешевый, что делает этот рынок очень привлекательным.
— А какое ваше любимое российское пиво?
— Наверное, «Балтика №7». Если я в России и мне хочется пить, то я выбираю именно этот сорт.
— Есть ли у «Балтики» шанс когда-нибудь стать глобальным брендом, какими являются ваши флагманские марки Carlsberg и Tuborg?
— Я думаю, что в принципе это возможно. Сегодня «Балтика» продается на большом количестве рынков — более чем в 70 странах, но на данный момент это, как правило, продажи в премиальном сегменте, а иногда даже в суперпремиальном, в зависимости от рынка. Чтобы выйти на масштаб Carlsberg и Tuborg, «Балтике» потребуется некоторое время, но никогда нельзя говорить «никогда». В данный момент мы сосредотачиваем наши главные усилия на развитии бренда Carlsberg. Везде, где мы проводили исследования, Carlsberg имеет отличную узнаваемость — даже на рынках, где мы не представлены. Это визитная карточка компании, и мы будем уделять именно этому бренду приоритетное внимание. Но, возможно, когда-нибудь мы уделим больше внимания и «Балтике». Этот бренд очень силен в восточной части мира. Он имеет потенциал, но для нас его международное продвижение не является первоочередной задачей.
— Как вы относитесь к идее ввести для пива аналогичные с водкой правила государственного регулирования?
— Я не думаю, что можно одинаково регулировать пиво и крепкие спиртные напитки. Это две очень разные категории. Пиво в конце концов очень слабоалкогольный напиток. Все согласны с тем, что потребление алкоголя в России является слишком высоким и его необходимо снизить. Но при этом все мы знаем, что 70% алкоголя в пересчете на чистый спирт потребляется в виде крепких спиртных напитков, и, я думаю, всем очевидно, в какой сфере надо предпринимать действия, чтобы снизить потребление алкоголя. Выравнивание регулирования пива и крепких спиртных напитков как способ снизить потребление алкоголя в стране, на мой взгляд, не имеет большого смысла, я не вижу в этом логики.
— В России многие считают, что молодежь начинает с пива, а затем переходит к крепким спиртным напиткам.
— Мы можем доказать, что это не так. У нас собрано очень много данных о потребителях, и мы имеем возможность отследить их судьбу за последние десять и более лет по регионам и по возрастным группам, по потреблению крепких алкогольных напитков, по пиву, по безалкогольным напиткам. Собранные данные отчетливо показывают, что нет никакой связи между потреблением пива и дальнейшим переходом к потреблению более крепкого алкоголя. К примеру, в крупных городах молодые люди употребляют довольно много пива, и это совершенно не означает, что со временем они начнут пить много водки. Я не знаю и не понимаю, откуда берется эта идея, кроме как из гипотез. Это абсолютно не подтверждается фактами.
— Тем не менее в России уверены, что наша молодежь пьет слишком много пива в последние годы...
— Наоборот, за последние два года потребление пива в России снизилось с 80 до 66 л на душу населения, что намного ниже уровня потребления на рынках Северной Европы и на европейском рынке в целом. В связи с этим трудно понять, почему пиво рассматривается как большая угроза и реальный фактор алкоголизма. Мы думаем, что российские потребители будут пить больше пива, когда наш напиток начнет отвоевывать на рынке долю водки. Когда среднее потребление составит 90—100 л на душу населения, то можно будет говорить о реальном росте пивного рынка в России.
— В прошлом году самой быстрорастущей категорией напитков в России был квас, и «Балтика» запустила свой собственный квасной бренд. Видите ли вы перспективы продаж кваса за пределами страны?
— Мы начали продажи кваса на Украине и в странах Балтии, где этот напиток знаком потребителю. В Западной Европе продвигать его было бы сложнее, хотя на скандинавском рынке существует похожее на квас пиво — его раньше много пили на Рождество. Оно называется vidal, у него очень низкое содержание алкоголя, и часто даже детям разрешают пить его на Рождество. Оно более сладкое, не такое бодрящее, как квас, на мой взгляд, но даже этого пива практически не существует в настоящее время. Я думаю, что квас будет трудно продвигать в странах, которые не привыкли к его потреблению на протяжении своей истории, но это интересная мысль и, возможно, мы попробуем протестировать эту идею где-нибудь.
— Coca-Cola начала продавать квас в США…
— Квас? Возможно, и нам стоит подумать об этом. Это может оказаться хорошей идеей.
— Многие люди в России и за ее пределами считают, что транснациональные корпорации убили традиционное пивоварение. Пиво, которое сегодня продается в супермаркетах, это не тот же самый напиток, который был 50 лет назад, когда пиво было натуральным скоропортящимся продуктом. Вы согласны?
— Я так не думаю. С пивом происходит то же самое, что и с другими категориями продуктов. Мир меняется, эволюционирует, и я удивляюсь появлению негативных историй о пиве. Кстати, в России их больше всего. Качество пива в среднем определенно повысилось. Мы используем то же самое сырье, что и полвека назад. В сегодняшнем пиве, в таком как, скажем, «Балтика №7», «Балтика №3», Carlsberg или Tuborg, нет искусственных ингредиентов, как иногда думают люди в России. Это хорошо сваренное пиво, но, конечно, оно отличается от того, которое продавалось 50 лет назад. Если срок годности пива не более четырех-пяти дней и если его качество, как это было в те дни, сильно различается (одна партия может быть вполне нормальной на вкус, а следующая партия совсем нет), то такой товар сегодня невозможно продавать. Вы не сможете продавать даже шоколад, если он сделан как раньше. Я имею в виду, что тот шоколад, который вы ели 50 лет назад, был изготовлен иначе, чем шоколад, который вы едите сегодня. Это происходит с любым продуктом.
— То есть если бы основатель Carlsberg Кристиан Якобсен вдруг ожил и решил попробовать ваше пиво, оно бы ему понравилось?
— У меня нет сомнений, что он был бы очень доволен, так как качество действительно сильно улучшилось.
По материалам: РБК daily. Денис Пузырев
— Вы когда-либо жалели о том, что Carlsberg перед самым началом кризиса выкупила у своего партнера Scottish & Newcastle долю в «Балтике»?
— За эти годы я ни секунды не сомневался в том, что это было правильное решение. Бизнес «Балтики» является очень ценным активом в составе группы Carlsberg. В нашем общем доходе вклад «Балтики» приближается к 40%. Достаточно сказать, что объем пива, который мы производим в России на 11 заводах, равен объему, который мы производим в Западной Европе на 24 заводах. Так что в России у нас гораздо более эффективные и современные предприятия, что делает местный рынок еще более привлекательным. Конечно, 2009 год был сложным из-за глобального кризиса, но это было везде, не только в России. Прошедший 2010 год тоже получился довольно трудным, в частности, из-за значительного увеличения налога на пиво в России. Мы пережили пару сложных лет, но при этом очень рады, что «Балтика» со своими современными заводами, сильными брендами и квалифицированными сотрудниками стала частью группы Carlsberg.
— Есть ли, по вашему мнению, принципиальные различия между пивными рынками России и Европы с точки зрения предпочтения потребителей или в области государственного регулирования отрасли?
— Своя специфика есть в каждой стране, даже внутри Европы: например, Норвегия отличается от Дании и т.д. Но существуют и более серьезные отличия, если говорить о российской специфике ведения пивоваренного бизнеса. Я часто подчеркиваю, и со мной соглашаются другие представители сообщества пивоваров: Россия является единственной страной в мире, где налогообложение в расчете на литр чистого спирта одинаково как для крепких спиртных напитков, так и для пива. Как правило, в мире налоги на крепкий алкоголь в четыре или пять раз выше, чем на пиво. Так что для нас это очень необычная ситуация.
— А вкусовые предпочтения россиян совпадают с европейскими?
— Раньше мы наблюдали в России тенденцию в пользу более крепких сортов пива. Сейчас эта ситуация меняется, и можно заметить, что все больше и больше людей, особенно молодых, выбирают более легкие сорта. В этом отношении россияне приближаются по вкусовым предпочтениям к европейцам. Вообще на российском рынке пива существует гораздо больше сегментов, чем в Европе: суперпремиальный, премиальный, среднеценовой, нижний среднеценовой, дешевый, что делает этот рынок очень привлекательным.
— А какое ваше любимое российское пиво?
— Наверное, «Балтика №7». Если я в России и мне хочется пить, то я выбираю именно этот сорт.
— Есть ли у «Балтики» шанс когда-нибудь стать глобальным брендом, какими являются ваши флагманские марки Carlsberg и Tuborg?
— Я думаю, что в принципе это возможно. Сегодня «Балтика» продается на большом количестве рынков — более чем в 70 странах, но на данный момент это, как правило, продажи в премиальном сегменте, а иногда даже в суперпремиальном, в зависимости от рынка. Чтобы выйти на масштаб Carlsberg и Tuborg, «Балтике» потребуется некоторое время, но никогда нельзя говорить «никогда». В данный момент мы сосредотачиваем наши главные усилия на развитии бренда Carlsberg. Везде, где мы проводили исследования, Carlsberg имеет отличную узнаваемость — даже на рынках, где мы не представлены. Это визитная карточка компании, и мы будем уделять именно этому бренду приоритетное внимание. Но, возможно, когда-нибудь мы уделим больше внимания и «Балтике». Этот бренд очень силен в восточной части мира. Он имеет потенциал, но для нас его международное продвижение не является первоочередной задачей.
— Как вы относитесь к идее ввести для пива аналогичные с водкой правила государственного регулирования?
— Я не думаю, что можно одинаково регулировать пиво и крепкие спиртные напитки. Это две очень разные категории. Пиво в конце концов очень слабоалкогольный напиток. Все согласны с тем, что потребление алкоголя в России является слишком высоким и его необходимо снизить. Но при этом все мы знаем, что 70% алкоголя в пересчете на чистый спирт потребляется в виде крепких спиртных напитков, и, я думаю, всем очевидно, в какой сфере надо предпринимать действия, чтобы снизить потребление алкоголя. Выравнивание регулирования пива и крепких спиртных напитков как способ снизить потребление алкоголя в стране, на мой взгляд, не имеет большого смысла, я не вижу в этом логики.
— В России многие считают, что молодежь начинает с пива, а затем переходит к крепким спиртным напиткам.
— Мы можем доказать, что это не так. У нас собрано очень много данных о потребителях, и мы имеем возможность отследить их судьбу за последние десять и более лет по регионам и по возрастным группам, по потреблению крепких алкогольных напитков, по пиву, по безалкогольным напиткам. Собранные данные отчетливо показывают, что нет никакой связи между потреблением пива и дальнейшим переходом к потреблению более крепкого алкоголя. К примеру, в крупных городах молодые люди употребляют довольно много пива, и это совершенно не означает, что со временем они начнут пить много водки. Я не знаю и не понимаю, откуда берется эта идея, кроме как из гипотез. Это абсолютно не подтверждается фактами.
— Тем не менее в России уверены, что наша молодежь пьет слишком много пива в последние годы...
— Наоборот, за последние два года потребление пива в России снизилось с 80 до 66 л на душу населения, что намного ниже уровня потребления на рынках Северной Европы и на европейском рынке в целом. В связи с этим трудно понять, почему пиво рассматривается как большая угроза и реальный фактор алкоголизма. Мы думаем, что российские потребители будут пить больше пива, когда наш напиток начнет отвоевывать на рынке долю водки. Когда среднее потребление составит 90—100 л на душу населения, то можно будет говорить о реальном росте пивного рынка в России.
— В прошлом году самой быстрорастущей категорией напитков в России был квас, и «Балтика» запустила свой собственный квасной бренд. Видите ли вы перспективы продаж кваса за пределами страны?
— Мы начали продажи кваса на Украине и в странах Балтии, где этот напиток знаком потребителю. В Западной Европе продвигать его было бы сложнее, хотя на скандинавском рынке существует похожее на квас пиво — его раньше много пили на Рождество. Оно называется vidal, у него очень низкое содержание алкоголя, и часто даже детям разрешают пить его на Рождество. Оно более сладкое, не такое бодрящее, как квас, на мой взгляд, но даже этого пива практически не существует в настоящее время. Я думаю, что квас будет трудно продвигать в странах, которые не привыкли к его потреблению на протяжении своей истории, но это интересная мысль и, возможно, мы попробуем протестировать эту идею где-нибудь.
— Coca-Cola начала продавать квас в США…
— Квас? Возможно, и нам стоит подумать об этом. Это может оказаться хорошей идеей.
— Многие люди в России и за ее пределами считают, что транснациональные корпорации убили традиционное пивоварение. Пиво, которое сегодня продается в супермаркетах, это не тот же самый напиток, который был 50 лет назад, когда пиво было натуральным скоропортящимся продуктом. Вы согласны?
— Я так не думаю. С пивом происходит то же самое, что и с другими категориями продуктов. Мир меняется, эволюционирует, и я удивляюсь появлению негативных историй о пиве. Кстати, в России их больше всего. Качество пива в среднем определенно повысилось. Мы используем то же самое сырье, что и полвека назад. В сегодняшнем пиве, в таком как, скажем, «Балтика №7», «Балтика №3», Carlsberg или Tuborg, нет искусственных ингредиентов, как иногда думают люди в России. Это хорошо сваренное пиво, но, конечно, оно отличается от того, которое продавалось 50 лет назад. Если срок годности пива не более четырех-пяти дней и если его качество, как это было в те дни, сильно различается (одна партия может быть вполне нормальной на вкус, а следующая партия совсем нет), то такой товар сегодня невозможно продавать. Вы не сможете продавать даже шоколад, если он сделан как раньше. Я имею в виду, что тот шоколад, который вы ели 50 лет назад, был изготовлен иначе, чем шоколад, который вы едите сегодня. Это происходит с любым продуктом.
— То есть если бы основатель Carlsberg Кристиан Якобсен вдруг ожил и решил попробовать ваше пиво, оно бы ему понравилось?
— У меня нет сомнений, что он был бы очень доволен, так как качество действительно сильно улучшилось.
По материалам: РБК daily. Денис Пузырев
Дополнительная информация: html
