15.12.2008
Спасти российское телевидение может пиво
Предварительные прогнозы экспертных агентств недвусмысленно сигнализируют: очередной жертвой кризиса в 2009 году станет медиаотрасль. По пессимистическим прогнозам, объем рекламы в России по итогам следующего года сократится на 17,5%. Основная причина этого — отсутствие долгосрочных контрактов СМИ с рекламодателями, что может привести к закрытию многих медиа, живущих за счет размещения рекламы.
Участники рынка и законодатели пытаются найти выход из ситуации. И если первые спешно сокращают расходы, то вторые задумались о доходах. Так, заместитель руководителя фракции Госдумы "Справедливая Россия: Родина / Пенсионеры / Жизнь" Геннадий Гудков заявил, что уже после новогодних каникул — 15 января — можно ожидать закрытия ряда телеканалов. Спасти российское телевидение, по его мнению, может только пиво. Дело в том, что годовой рекламный бюджет пивных компании составляет $500 млн, но их возможности по размещению рекламы серьезно ограничены законодательно.
И в пятницу он внес в Госдуму законопроект, снимающий на год все ограничения на рекламу пива в СМИ. Телевидение уже приветствует это предложение. Вот только производители пива говорят, что не особенно нуждаются в таком лоббировании.
"На Первом канале сейчас очень тяжело и вообще нет никаких доходов от рекламы. Чтобы выжить, они должны получить госдотации, однако это не предусмотрено бюджетом. А значит, остается один выход — закрываться", — сказал Геннадий Гудков корреспондентам "Газеты".
"Пережить финансовый кризис телевидению поможет отмена ограничений рекламы пива, — считает депутат. — Пусть хотя бы пивовары в течение года поддержат наше телевидение. Пиво не спасет его, но поможет разобраться государству, что делать с этим СМИ в условиях нарастающего экономического кризиса. По крайней мере, мы сможем продержать какое-то время телевидение на этой дотации, чтобы не разбежались ведущие корреспонденты, чтобы не развалились редакции, студии".
Эту меру депутат назвал непопулярной, но вынужденной и, главное, временной — предполагающей возвращение рекламы пива на телеэкран всего на один год. В 2010 году по его замыслу реклама пива вновь должна исчезнуть из СМИ.
В настоящее время, напомним, на рекламу пива в СМИ наложены жесткие ограничения. На телевидении ее нельзя показывать с 7 до 22 часов местного времени, по радио рекламировать пиво запрещено с 9 до 24 часов. В газетах она не может занимать первую и последнюю полосы, а в журналах — первую и последнюю страницы и обложки.
Законопроект депутата Гудкова предлагает не только снятие ограничений на рекламу пива, но и разрешение на ее размещение официальным спонсорам спортивных соревнований. "В свою очередь спортивные команды тоже нуждаются в финансовой поддержке, так как у многих образовалась в бюджетах большая дыра. Она настолько огромна, что многих игроков можно распустить и объявить мораторий на проведение различных чемпионатов", — говорит Геннадий Гудков.
Сложная ситуация на рынке рекламы сложилась уже в ноябре, когда все сделки по размещению на будущий год были приостановлены. Из-за нарастающего экономического кризиса большинство рекламодателей до сих пор не утвердили свои бюджеты на 2009 год. В декабре стало известно, что лишь две компании — Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cellit, Vanish) и "Вимм-Билль-Данн" — заключили трехлетние контракты на размещение рекламы с крупнейшим продавцом телерекламы в стране — компанией "Видео Интернешнл".
Гендиректор группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев считает крайне важным и по-настоящему знаковым заключение соглашений с крупнейшими рекламодателями, так как вот уже больше двух месяцев рекламный рынок живет, потеряв систему координат и не понимая, что его ждет даже в первые месяцы следующего года.
"Еще в сентябре подобная договоренность никого бы не удивила и воспринималась бы как логичное развитие отношений между селлером и рекламодателем", — отметил Сергей Васильев.
В этих условиях медиаагентства вынуждены пересматривать прогнозы развития рекламного рынка на будущий год с оптимистичных на пессимистичные.
Последние годы рекламный рынок ежегодно рос на 25--30%, и локомотивом роста было телевидение, которое росло с 2003 года в среднем на 30% в год. Однако в ближайшее время о таких показателях медиаигроки будут лишь вспоминать. Сразу две медиакомпании — ZenithOptimedia и Group M, медиаподразделение холдинга WPP, — прогнозируют на следующий год заметное падение рекламного рынка. По оценкам Group M, спрос на рекламу упадет на 11%, а по версии ZenithOptimedia, рынок просядет более чем на 17,5%.
Падение рекламных доходов затронет все сегменты медиарынка, в том числе и телевидение. Group M и ZenithOptimedia предрекают в 2009 году падение рекламных доходов ТВ на 9--10%, до 128,1 млрд рублей. Однако ZenithOptimedia дает и второй, более оптимистичный прогноз, по которому рекламный рынок вырастет на 5%, до 286,1 млрд рублей. При этом рекламодатели сократят расходы на радио на 14%, на прессу на 1% и на наружную рекламу на 3%, но увеличат свои расходы на телерекламу на 11% и в интернете на 29%.
Исследователи полагают, что в период кризиса рекламодатели в первую очередь сосредоточатся на ТВ, самом дешевом с точки зрения стоимости охвата аудитории.
Телевизионщики также не склонны драматизировать ситуацию и в будущее смотрят пока уверенно. "Я не думаю, что телевидение находится под какой-то угрозой. Хотя стоит признать, что определенные сокращения рекламы будут безусловно в связи с сокращением активности на рекламном рынке", — сказал корреспонденту "Газеты" гендиректор НТВ Владимир Кулистиков. Возвращение на телевидение рекламы пива Владимир Кулистиков между тем приветствует, но не как меру по спасению телевидения, а как возможность развития определенного рода программ, прежде всего спортивного характера: "Реклама пива позволит развивать спортивное вещание, делать его более привлекательным с экономической точки зрения. Потребность в развитии спортивных программ есть, но ее трудно оформить с экономической точки зрения. Кроме того, это облегчит нашим телеканалам выполнение их международных обязательств по трансляции международных спортивных соревнований, которые сопряжены с пивной рекламой (поэтому мы всегда попадаем в очень затруднительное положение). Иногда приходится даже отказываться от каких-то международных трансляций из-за законодательства".
Пивной вопрос разделил отечественных парламентариев на два лагеря — тех, кто выступает за полный запрет рекламы пива, и тех, кто ратует за ее возвращение. С законодательной инициативой запрета рекламы пива не далее как в октябре 2008 года выступил лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Спустя несколько недель здоровьем молодого поколения озаботился первый зампред комитета ГД по промышленности Валерий Драганов.
А в конце ноября группа депутатов от "Единой России" — Ирина Яровая, Григорий Ивлиев, Дмитрий Вяткин и Роберт Шлегель — внесли в Думу законопроект, предполагающий полный запрет рекламы пива и изготовленных на его основе напитков на телевидении и на радио, а также на улице.
"Таким образом, сегодня выдвинуты два полярных предложения. С одной стороны, депутаты выполнили свой долг, громко объявив о своем желании прекратить рекламу пива, а с другой — тут же раздался робкий голос одного депутата, предложившего ввести послабления", — рассуждает глава Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз.
По его мнению, данное раздвоение в нижней палате парламента приведет к сохранению ныне действующих положений закона "О рекламе". "Представители пивной индустрии отдают себе отчет в том, что их рекламе умереть не дадут, — считает он. — Зато, заявив две недели назад о необходимости введения тотального запрета, депутаты еще и успокоили общественность".
Впрочем, даже если предложение Геннадия Гудкова будет принято, говорить о дополнительном притоке "пивных" денег в СМИ, похоже, не приходится.
"Любая мера, рассчитанная на год, не может повлиять на ситуацию, потому что есть определенный цикл создания и разработки рекламных концепций. Не могу понять, что двигало депутатом Гудковым, когда он вносил подобные предложения", — заявил корреспонденту "Газеты" представитель ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" Алексей Кедрин. По его словам, даже если данное предложение будет принято, едва ли СМИ смогут рассчитывать на приток дополнительных средств.
"Мы, как и многие крупные компании, не покупаем какое-то количество эфирного времени, но покупаем определенное количество контактов с аудиторией. Да, если закон "О рекламе" претерпит изменения, у нас появится некоторая возможность для маневра, но не более того", — рассуждает Кедрин.
www.gzt.ru
Участники рынка и законодатели пытаются найти выход из ситуации. И если первые спешно сокращают расходы, то вторые задумались о доходах. Так, заместитель руководителя фракции Госдумы "Справедливая Россия: Родина / Пенсионеры / Жизнь" Геннадий Гудков заявил, что уже после новогодних каникул — 15 января — можно ожидать закрытия ряда телеканалов. Спасти российское телевидение, по его мнению, может только пиво. Дело в том, что годовой рекламный бюджет пивных компании составляет $500 млн, но их возможности по размещению рекламы серьезно ограничены законодательно.
И в пятницу он внес в Госдуму законопроект, снимающий на год все ограничения на рекламу пива в СМИ. Телевидение уже приветствует это предложение. Вот только производители пива говорят, что не особенно нуждаются в таком лоббировании.
"На Первом канале сейчас очень тяжело и вообще нет никаких доходов от рекламы. Чтобы выжить, они должны получить госдотации, однако это не предусмотрено бюджетом. А значит, остается один выход — закрываться", — сказал Геннадий Гудков корреспондентам "Газеты".
"Пережить финансовый кризис телевидению поможет отмена ограничений рекламы пива, — считает депутат. — Пусть хотя бы пивовары в течение года поддержат наше телевидение. Пиво не спасет его, но поможет разобраться государству, что делать с этим СМИ в условиях нарастающего экономического кризиса. По крайней мере, мы сможем продержать какое-то время телевидение на этой дотации, чтобы не разбежались ведущие корреспонденты, чтобы не развалились редакции, студии".
Эту меру депутат назвал непопулярной, но вынужденной и, главное, временной — предполагающей возвращение рекламы пива на телеэкран всего на один год. В 2010 году по его замыслу реклама пива вновь должна исчезнуть из СМИ.
В настоящее время, напомним, на рекламу пива в СМИ наложены жесткие ограничения. На телевидении ее нельзя показывать с 7 до 22 часов местного времени, по радио рекламировать пиво запрещено с 9 до 24 часов. В газетах она не может занимать первую и последнюю полосы, а в журналах — первую и последнюю страницы и обложки.
Законопроект депутата Гудкова предлагает не только снятие ограничений на рекламу пива, но и разрешение на ее размещение официальным спонсорам спортивных соревнований. "В свою очередь спортивные команды тоже нуждаются в финансовой поддержке, так как у многих образовалась в бюджетах большая дыра. Она настолько огромна, что многих игроков можно распустить и объявить мораторий на проведение различных чемпионатов", — говорит Геннадий Гудков.
Сложная ситуация на рынке рекламы сложилась уже в ноябре, когда все сделки по размещению на будущий год были приостановлены. Из-за нарастающего экономического кризиса большинство рекламодателей до сих пор не утвердили свои бюджеты на 2009 год. В декабре стало известно, что лишь две компании — Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cellit, Vanish) и "Вимм-Билль-Данн" — заключили трехлетние контракты на размещение рекламы с крупнейшим продавцом телерекламы в стране — компанией "Видео Интернешнл".
Гендиректор группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев считает крайне важным и по-настоящему знаковым заключение соглашений с крупнейшими рекламодателями, так как вот уже больше двух месяцев рекламный рынок живет, потеряв систему координат и не понимая, что его ждет даже в первые месяцы следующего года.
"Еще в сентябре подобная договоренность никого бы не удивила и воспринималась бы как логичное развитие отношений между селлером и рекламодателем", — отметил Сергей Васильев.
В этих условиях медиаагентства вынуждены пересматривать прогнозы развития рекламного рынка на будущий год с оптимистичных на пессимистичные.
Последние годы рекламный рынок ежегодно рос на 25--30%, и локомотивом роста было телевидение, которое росло с 2003 года в среднем на 30% в год. Однако в ближайшее время о таких показателях медиаигроки будут лишь вспоминать. Сразу две медиакомпании — ZenithOptimedia и Group M, медиаподразделение холдинга WPP, — прогнозируют на следующий год заметное падение рекламного рынка. По оценкам Group M, спрос на рекламу упадет на 11%, а по версии ZenithOptimedia, рынок просядет более чем на 17,5%.
Падение рекламных доходов затронет все сегменты медиарынка, в том числе и телевидение. Group M и ZenithOptimedia предрекают в 2009 году падение рекламных доходов ТВ на 9--10%, до 128,1 млрд рублей. Однако ZenithOptimedia дает и второй, более оптимистичный прогноз, по которому рекламный рынок вырастет на 5%, до 286,1 млрд рублей. При этом рекламодатели сократят расходы на радио на 14%, на прессу на 1% и на наружную рекламу на 3%, но увеличат свои расходы на телерекламу на 11% и в интернете на 29%.
Исследователи полагают, что в период кризиса рекламодатели в первую очередь сосредоточатся на ТВ, самом дешевом с точки зрения стоимости охвата аудитории.
Телевизионщики также не склонны драматизировать ситуацию и в будущее смотрят пока уверенно. "Я не думаю, что телевидение находится под какой-то угрозой. Хотя стоит признать, что определенные сокращения рекламы будут безусловно в связи с сокращением активности на рекламном рынке", — сказал корреспонденту "Газеты" гендиректор НТВ Владимир Кулистиков. Возвращение на телевидение рекламы пива Владимир Кулистиков между тем приветствует, но не как меру по спасению телевидения, а как возможность развития определенного рода программ, прежде всего спортивного характера: "Реклама пива позволит развивать спортивное вещание, делать его более привлекательным с экономической точки зрения. Потребность в развитии спортивных программ есть, но ее трудно оформить с экономической точки зрения. Кроме того, это облегчит нашим телеканалам выполнение их международных обязательств по трансляции международных спортивных соревнований, которые сопряжены с пивной рекламой (поэтому мы всегда попадаем в очень затруднительное положение). Иногда приходится даже отказываться от каких-то международных трансляций из-за законодательства".
Пивной вопрос разделил отечественных парламентариев на два лагеря — тех, кто выступает за полный запрет рекламы пива, и тех, кто ратует за ее возвращение. С законодательной инициативой запрета рекламы пива не далее как в октябре 2008 года выступил лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Спустя несколько недель здоровьем молодого поколения озаботился первый зампред комитета ГД по промышленности Валерий Драганов.
А в конце ноября группа депутатов от "Единой России" — Ирина Яровая, Григорий Ивлиев, Дмитрий Вяткин и Роберт Шлегель — внесли в Думу законопроект, предполагающий полный запрет рекламы пива и изготовленных на его основе напитков на телевидении и на радио, а также на улице.
"Таким образом, сегодня выдвинуты два полярных предложения. С одной стороны, депутаты выполнили свой долг, громко объявив о своем желании прекратить рекламу пива, а с другой — тут же раздался робкий голос одного депутата, предложившего ввести послабления", — рассуждает глава Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз.
По его мнению, данное раздвоение в нижней палате парламента приведет к сохранению ныне действующих положений закона "О рекламе". "Представители пивной индустрии отдают себе отчет в том, что их рекламе умереть не дадут, — считает он. — Зато, заявив две недели назад о необходимости введения тотального запрета, депутаты еще и успокоили общественность".
Впрочем, даже если предложение Геннадия Гудкова будет принято, говорить о дополнительном притоке "пивных" денег в СМИ, похоже, не приходится.
"Любая мера, рассчитанная на год, не может повлиять на ситуацию, потому что есть определенный цикл создания и разработки рекламных концепций. Не могу понять, что двигало депутатом Гудковым, когда он вносил подобные предложения", — заявил корреспонденту "Газеты" представитель ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" Алексей Кедрин. По его словам, даже если данное предложение будет принято, едва ли СМИ смогут рассчитывать на приток дополнительных средств.
"Мы, как и многие крупные компании, не покупаем какое-то количество эфирного времени, но покупаем определенное количество контактов с аудиторией. Да, если закон "О рекламе" претерпит изменения, у нас появится некоторая возможность для маневра, но не более того", — рассуждает Кедрин.
www.gzt.ru
Дополнительная информация: html
