Портал алкогольной продукции

Теги
Поиск по сайту
Подпишитесь на новости

сегодня: 15/12/2017

Статьи

Атака клонов 21.01.2011

Атака клонов

Отечественный водочный рынок перенасыщен однотипными брендами. Копировщики известных торговых марок снимают сливки с чужого успеха. Очевидно, что сегодня плагиат и даже отнюдь не изощренный плагиат имеют все шансы на успех.

Какую бы форму не имела реклама – это инвестиция, причем долгосрочная инвестиция в товарный знак или торговую марку. По словам патриарха рекламной индустрии Дэвида Огилви, «каждый доллар, вложенный в рекламу, повышает стоимость самого бренда, а, следовательно, и его значимость на рынке». А на успешный бренд, в свою очередь, слетаются десятки производителей, которые не прочь сорвать куш, не тратясь на продвижение.

И вот уже рынок насыщается «товарами-близнецами» практически с одинаковыми названиями и схожей упаковкой. Подделка начинает «работать», оттягивая на себя часть потребителей известной торговой марки. Качество же псевдотоваров, как правило, далеко от совершенства, что бросает тень на копируемый бренд.

Емкий и желанный для предпринимателей отечественный рынок алкоголя с головой погряз в пучине подделок. Прошедшая в Москве в феврале текущего года крупнейшая в России и Восточной Европе выставка продуктов «ПродЭкспо» стала явным тому доказательством. 

Демонстрация успехов оте¬чест¬венной алкогольной промышленности, состоявшаяся в рамках выставки, обозначила четкую тенденцию сегодняшнего водочного брендинга – тотальный пла¬гиат. Стенды десятков компаний пестрели копиями ведущих российских производителей. Наиболее сильные представители алкогольного рынка, в арсенале которых федеральный охват продаж, подобно локомотиву-тягачу вынуждены тащить за собой далеко не одну имитацию самих себя. Таковы рыночные реалии в России.

О моральной стороне вопроса спорить можно долго. Но придется смириться с тем фактом, что всегда кто-то менее сообразительный и финансово устойчивый стремится снять сливки с успешного бренда, насыщая прилавки магазинов целым выводком клонов. «ПродЭкспо-2010» как нельзя более ярко обнажила тенденцию глобального внедрения паразитического маркетинга в отечественный агропром. Некоторые региональные компании выставляли откровенные пародии на популярные у потребителя бренды:

• «Пять Озер» – «Тысяча Озер», «Лесное Озеро», «Сто озер великих»;
• «Путинка» – «Medvedeff»;
• «Зеленая марка» – «Зеленая миля», «Старая марка»;
• «Славянская» – «Славянская душа», «Славянская доля».

«На „ПродЭкспо-2010“ я лично увидел пять или шесть водок, скопированных с нашей марки „Хлебная Дорога“, – говорит в одном из интервью вице-президент по маркетингу холдинга «Веда» Дмитрий Барсуков. – То же самое могу сказать и про другие популярные бренды».

Положительный эффект стратегии выпуска «марки-паразита» трудно недооценить. 

Воспользоваться уже известным брендом намного проще, чем сделать его таковым. Например, приверженцы ТМ «Пять Озер», увидев в супермаркете бутылку с похожей этикеткой и броским названием «Тысяча Озер», точно захотят продегустировать новинку. И, к сожалению, не каждый покупатель обратит внимание на то, что «Тысячу Озер» производит отнюдь не ООО «Алкогольная Сибирская группа».

«Брать чужое успешное ле¬ка¬ло и работать по нему, естественно, проще, – говорит PR-директор ГК «Русский Алкоголь» Александр Коровка. – А учитывая пробелы нашего законодательства, когда процедура патентирования товарных знаков затягивается на месяцы, нечестные предприниматели и вовсе на протяжении полугода спокойно могут зарабатывать на копировании и имитации».

Как правило, подделка названия, формы и этикетки бутылки – удел региональных производителей – компаний-однодневок. Концепция их работы проста и понятна: выпуск продукции под схожим названием – мгновенный заработок – быстрый уход с рынка. 

Естественно, продукт таких компаний никогда не вытеснит исходный бренд. И не вытеснит даже не потому, что это откровенный клон, а потому, что в той же ТМ «Сто озер великих» не заложены три основных слагаемых успешного бренда. Отсутствуют, во-первых, коммуникации (хорошая этикетка, интересное потребителю название, позиционирование, продуманная реклама), во-вторых, дистрибуция, в-третьих, качество товара.

Так в чем же секрет процветания ведущих водочных торговых марок? Каким образом лидеры алкогольной индустрии смогли превзойти десятки своих конкурентов?

Прежде всего, нужен грамотный подход к разработке и позиционированию бренда, который не только запоминается потребителю, но и вызывает у него сильные позитивные эмоции, стимулирующие к многократным покупкам. Так, залогом успеха ТМ «Зеленая марка» стало возрождение понятия «классическая советская водка и культура ее потребления» вместе с сопутствующей ему атмосферой «спокойствия и душевности». Ностальгия по добрым, канувшим в Лету 1960-ым и 1970-ым, «когда вода была прозрачней, а люди добрее», – близкая и актуальная для потребителей водки концепция. Создатели ТМ «Пять Озер» подошли к вопросу преподнесения бренда с точки зрения наболевшей проблемы – возвращения к девственно-природной чистоте. Продвижение «Пяти Озер» основывается на акцентировании уникальных свойств воды, черпаемой в краю сибирских кристальных озер и первозданной тайги. И как тут жителям мегаполисов удержаться от покупки экологически чистого продукта! Еще один яркий пример запоминающейся ТМ – водка «Путинка», которая не нуждается в лишнем PR. Название, отсылающее к безупречной репутации сильного президента, в кратчайший срок вывело ТМ в лидеры продаж.

Конечно, для того чтобы ТМ стала брендом, одного грамотного подхода к ее позиционированию недостаточно. В портфеле каждого производителя алкоголя, который сегодня занимает топ рейтинга, обязательно присутствуют ориентированные на долгосрочную перспективу рекламные коммуникации.

Так, в свое время, выходя на российский рынок, интересную организацию обратной связи с потребителем продемонстрировал украинский концерн «Оверлайн» (в его состав входил Торговый Дом «Мягков»). Компания создала собственный канал коммуникации в виде одноименного журнала. Таким образом, PR-щики, с одной стороны, хитро обошли законодательство, запрещающее прямую рекламу алкоголя в СМИ, с другой – создали идеальный инструмент общения с клиентами напрямую. Позже эстафету подобного подхода к организации непосредственных коммуникаций с общественностью подхватил один из лидеров российского алкогольного рынка ОАО «Синергия», купивший в 2008 году бренд «Мягков» и его дистрибьюторскую компанию в России. Весной 2010 года промоутеры ТМ выпустили газету «Мягков – душевная компания». На восьми полосах печатались забавные, посвященные отдыху рассказы «звезд» шоу-бизнеса, в которых они делились своими «душевными» историями с читателями.

Приведем еще один завидный для конкурентов пример успешного рекламного хода, взятый из арсенала группы компаний «Исток» – отечественного производителя и дистрибьютора широкого спектра алкогольной продукции. Для укрепления позиций знаменитого бренда «Ледокол» PR-щики разработали слоган «Снимая барьер общения». Поскольку в коммуникационных графических и видеоматериалах явно присутствовал сексуальный подтекст, то нетрудно догадаться, о каких именно барьерах идет речь. А учитывая то, что целевой потребитель бренда – молодежь, рекламная кампания оказалась весьма запоминающейся.

Итак, принимая во внимание сложность и трудоемкость построения крепкой цепочки «бренд –потребитель», компаниям-однодневкам остается лишь откровенный плагиат. Хотя некоторые из них пошли еще дальше: свои «товары-близнецы» они называют не имитацией, а следованием определенным тенденциям. Из-за тонкости грани провести дифференциацию довольно сложно.

«Есть такое понятие, как „сходство до степени смешения“. Оно-то и является тем инструментом, который позволяет четко определить, когда речь идет о подражании некоему тренду, а когда налицо откровенный плагиат», – говорят в «Русском Алкоголе». «Если потребитель воспринимает ту или иную марку как самостоятельный продукт, – считает Дмитрий Барсуков, – то здесь, наверное, можно говорить о тенденции. Но когда он покупает какую-то водку из-за того, что внешне она похожа на что-то известное, но дешевле – это уже воровство».

Очевидно, что такие грамотные и тщательно продуманные рекламные коммуникации, как у брендов «Мягков» и «Ледокол», у клонов-паразитов не встречаются. Тем более что на их разработку и реализацию требуются значительное время и бюджет. Вот и получается, что путь торговой марки к статусу бренда намного длиннее, чем путь «товаров-близнецов» к снятию с нее сливок. Таким образом, сегодня на российском алкогольном рынке «быстрый» пожирает «медленного».

Апогеем успешности бренда, особенно в России, становятся полчища имитаций первопроходцев. Если они заполняют рынок, значит, маркетологи попали в цель. К сожалению, именно клоны выступают своеобразным показателем успеха продукта.
По материалам журнала "Продвижение продовольствия" 2010 №09 "PROD & PROD" и "Alcoexpert"


html

Возврат к списку


Другие записи:

«ЦИФРРА»: «Звагельский сказал «А»… (заметки дежурного по алкогольному рынку).  «ЦИФРРА»: «Звагельский сказал «А»… (заметки дежурного по алкогольному рынку).

Руководитель агентства "ЦИФРРА" Вадим Дробиз: "То, что Россия не запойнее других стран, скоро вынуждены будут признать иностранцы – по мере раскрытия ими информации о самих себе… Вот и раскрываются в последние 2-3 года западные страны. Будучи в США почти целый месяц в марте 2010, я многое «вскрыл» в цифрах из их как минимум не менее бурной чем в нашей стране алкогольной действительности, а потом то же самое сделал в Англии…".




Сергей Зивенко: У нас любят говорить, что всем заправляют алкогольные бароны, и на меня пальцем показывают Сергей Зивенко: У нас любят говорить, что всем заправляют алкогольные бароны, и на меня пальцем показывают

За последние 20 лет отечественный алкогольный рынок пережил немало потрясений: рейдерские захваты и перестрелки, засилье левой водки, взлет и падение брендов и многое другое. Пожалуй, единственным бизнесменом, пережившим все стадии становления и развития алкорынка и оставшимся на нем до сих пор, является СЕРГЕЙ ЗИВЕНКО.

Пивной обзор третьей недели ноября Пивной обзор третьей недели ноября

Правительство РФ планирует продажу 50% минус одна акция в госкомпании "Объединенная зерновая компания" (создана в 2009). Компания планирует увеличение экспорта зерновых до 16 млн.тонн к 2015, в т.ч. 92% пшеницы и 8% кормового ячменя. Компания за первые три месяца нового сезона (нач. 1 июля) экспортировала 360 тыс.тонн.

Елена Денисова: Идеальный камуфляж никудышного вина Елена Денисова: Идеальный камуфляж никудышного вина

Спор наших производителей, будут ли полусладкие вина впредь называться винными напитками или вином, вышел на публику. Статус полусладких вин — вопрос для России не праздный, поскольку все крупные винные производства в стране находятся в исключительной зависимости от реализации этой дешевой во всех отношениях продукции. Поэтому от имени производителей качественного вина хочется привлечь внимание общества к спору: что же такое полусладкое дешевое вино?

Томас Флемминг: Американский эксперимент с запретом алкоголя обернулся проблемами, которые нам не удается решить по сей день Томас Флемминг: Американский эксперимент с запретом алкоголя обернулся проблемами, которые нам не удается решить по сей день

5 декабря 1933 года была отменена 18-я поправка к Конституции, и американцы избавились от правового кошмара под названием «сухой закон». Сегодня опыт «сухого закона» должен напоминать о том, что действия Конгресса, ученых и экономистов, движимых благородным стремлением добиться некоей высоконравственной цели, могут обернуться чудовищными ошибками.


Версия для печати
Новости сайта RSS  Алко NEWS



Дни рождения


Новости сайта  Каталог фирм
Название компанииТип продукции
ТРАНСКАПИТАЛ (ООО) Транспортные услуги
ОАО "ИПФ "Воронеж" (ОАО) Рекламные услуги
"Бизнес-группа"Стрелец" (ООО) Упаковка