21.01.2011
Ударяет в голову
Отечественный рынок шампанских вин находится на этапе серьезных изменений. Предполагается появление и развитие качественно новых составляющих, особой культуры потребления и идентификации шампанского как части европейских ценностей и стандартов.
Обзор ситуации на рынке
В последние десять лет рынок российских игристых и шампанских вин в целом развивался стабильно. На протяжении 2000–2010 годов росту способствовал умеренный акциз, который составлял всего десять рублей с одного литра, что позволило значительно нарастить мощности отечественного производства шампанского. По данным Федеральной службы государственной статистики, производство выросло с 15,3 млн. дал в 2006 году до 19,4 млн. в 2009-м, пик пришелся на 2007 год (21,56 млн. – годовой прирост более 40 %). В России производством шампанских и игристых вин занимаются 40 заводов.
С началом финансового кризиса в 2008 году объемы производства начали сокращаться, падение продолжалось вплоть до декабря 2009-го. По итогам этих двух лет отрицательный прирост составил, соответственно, минус три и минус семь процентов. За первый квартал 2010 года снижение было всего лишь на один процент, возможно, в конце года объемы производства восстановят положительную динамику.
Несмотря на небольшую популярность шампанского, спрос на которое поднимается, в основном, в новогодние праздники (60 % годовых продаж), рынок поглощает около 300 млн. бутылок в год. А это, даже если учитывать детей, более двух бутылок на человека.
Текущий момент можно назвать ключевым для производителей праздничного напитка с точки зрения регулирования рынка. Сегодня покупателю известны три разных ГОСТа – «Советское шампанское», «Российское шампанское» и «Игристое вино». Правительство и Госдума хотят ввести единый технический регламент. Его обсуждение и принятие, возможно, состоится в ближайшее время.
В начале 2009 года ФКП «Союзплодоимпорт», правообладатель товарного знака «Советское шампанское», передал исключительные права на его использование ОАО «Росспиртпром», владеющему двумя суб¬лицензиатами, которые разливают «Советское», – это «Игристые вина» и «Корнет», но не исключено, что появятся и другие заводы. Данный факт повлияет на расстановку сил на оте¬чественном рынке игристых вин и заставит производителей создавать собственные торговые марки.
Доля рынкаи основные игроки
По данным Росстата, доля производства шампанского и игристых вин в интегрированном объеме алкоголя составляет всего полтора процента. Это вчетверо меньше в сравнении с рынком тихих вин, производством которых занимаются около 150 заводов России. Среди основных игроков на этом рынке до 2008 года явным лидером был «Исток» – 21 % производства. На Дербентский завод игристых вин и ЗАО «Игристые вина» приходилось 23 %.
Другие крупные участники рынка:
Нижегородский завод шампанских вин (НЗШВ);
Московский комбинат Шампанских Вин (МКШВ), на базе которого создано предприятие ООО «РИСП» (41 % в собственности);
холдинг «Ариант», в который входят «Кубань-вино» и «ЦПИ-Ариант»;
Торговый дом «Межреспубликанский винный завод», объединивший «Корнет» и «Мильстрим-черноморские вина»;
Комбинат шампанских вин и коньяков «Росинка»;
ЗАО «Абрау-Дюрсо».
На все эти марки приходилось до 45 % объема производства.
С 2008 года доля импорта шампанских и игристых вин выросла на 3 % и составила 12,5 %, в 2009 незначительно снизилась (до 12,2 %). Основной импортер Италия, марки: Asti-Martini, Cinzano, Mondoro – 47,19 %. На втором месте Украина: «Новый свет» и «Крымское» – 15 %. Французские марки занимают 14,5 % от импортируемого шампанского. Также значительную долю составляют марки из Германии и Молдавии – 2,3 и 5,8 %, соответственно, остальные – 15,21 %.
В четвертом квартале 2009 года ситуация на отечественном рынке изменилась, так как обанкротился «Исток», который являлся лицензиатом «Советского Шампанского». Компания оказалась неспособна отвечать по обязательствам перед Сбербанком – на 2,4 млрд. руб. и ВТБ – на 7,4 млн. евро. Кроме того, 38,2 млн. руб. просят взыскать другие кредиторы. До января 2009-го лицензиатами «Советского шампанского» также были МКШВ, РИСП, «Олимп Империал» и «Росинка». В том же году банкротом был объявлен НЗШВ, обладавший морально и физически устаревшим оборудованием. Его доля на рынке составляла приблизительно 2,5 %.
В такой ситуации явное лидерство перешло к Дербентскому заводу игристых вин и ЗАО «Игристые вина», к которым приближаются МКШВ, ЗАО «Абрау-Дюрсо» и «Корнет». Таким образом, в 2010 году шло перераспределение долевого соотношения рынка шампанских вин между основными игроками.
Поведенческие предпочтения потребителей
В большинстве случаев отечественный потребитель идентифицирует шампанское по классической бутылке и по вкусу: вино с газом, приблизительно 12 градусов крепости, с добавлением сахарозы. Но эти минимальные идентификаторы не подходят под классическую формулу Дома Периньон. Не все понимают, что изготовление шампанских вин технологически отличается от приготовления игристого вина. Последнее, к тому же, может быть не только белым, но и красным, а также розовым, тогда как шампанские вина – исключительно белые. Кроме того, производство шампанских вин отличается долгим периодом брожения.
Предпочтения россиян в корне отличаются от предпочтений, например, французов, которые пьют почти исключительно брют и сухое, а наши – полусладкое, на которое приходится 70 % продаж. (В России потребители шампанского, преимущественно, женщины, которые склонны к более сладким вкусам.) Другие сорта распределяются следующим образом: сладкое – 15 %, брют – 10, полусухое – 5. На белые сорта приходится более 90 % продаж, 1–2 – на розовые, 7–8 – на красные. Но ценители знают, что классическое шампанское вино должно быть обязательно брют и обязательно белое. А сахарозой можно скрыть некачественный винный материал и промахи технологов.
На бюджетные торговые марки приходится основная доля продаж. Цена такого продукта начинается от 70 руб. Хотя премиум-сегмент все больше набирает вес. В основном, искушенными потребителями шампанских вин является возрастная категория 25+. Это избирательный потребитель, который активно голосует своим кошельком за определенные марки. Лидером продаж в ценовой категории свыше 500 рублей является шампанское российского производства – 80 % премиум-рынка. На втором месте итальянские марки Asti и Spumante. Тройку лидеров замыкает украинский «Новый свет». На французские вина приходится не более одного процента, но эти марки не конкурируют в классе премиум, скорее, их можно отнести к классу VIP: например, Crystal стоит от 3000 руб.
В России шампанское сезонная продукция: зима и начало весны. Но все больше отечественных потребителей предпочитают низкий градус высокому, что является мировой тенденцией. Поэтому рынок шампанских вин очень перспективен.
Маркетинговая активность основных игроков
В основном, маркетинговая активность производителей шампанских и игристых вин приходится на конец четвертого квартала, перед новогодними праздниками. Никто не рискует выпустить и обкатать продукт, когда рынок находится в относительном спокойствии.
В 2009 году ЗАО «Игристые вина» представило новую ассортиментную линию Le compliment, которая рассчитана на ценовой сегмент 300 руб., ассоциируя свой товар с роскошью и золотом. Резная золоченая кольеретка и центральная этикетка – орнамент в стиле «рококо» на фоне черной бутылки, – по мнению привлеченного к созданию бренда брендингового агентства Madison, должны говорить о самодостаточности. К такому дизайну они пришли благодаря исследованию, проведенному среди потребителей шампанского данной ценовой категории. При этом ставка делалась, скорее всего, на потребителей женского пола, так как выпускается вино в кондиции «белое сладкое».
Интересную стратегию использует Московский комбинат шампанских вин. Ежегодно, к новогодним праздникам для активных трендовых продаж комбинат выпускает в бюджетном сегменте новинку с датой наступающего года.
Однако есть примеры активности производителей, основанные не на новогодней стратегии. Как правило, это происходит в премиум-сегменте, так «Абрау-Дюрсо» постоянно подчеркивает многолетнюю историю завода и успешное присутствие марки еще в царской России. Компания предпочитает проявлять активность, изготавливая коллекции шампанских вин к значимым историческим датам. Летом 2010-го, например, была выпущена коллекция к 300-летию Царского села с золоченой этикеткой, что напоминает о том, что к зарождению дома шампанских вин «Абрау-Дюрсо» имеет отношение царская семья. Но объемы такого производства небольшие, хотя для напоминания о себе этого вполне достаточно.
Успешные и провальные рекламные программы
Московский комбинат шампанских вин активно занимается изготовлением продукции privat label (PL) для корпоративных клиентов. Таким образом довольно успешно борется с сезонностью, выпуская вино, на этикетке которого изображен логотип заказчика: «ГУМ», «ЦСКА», «Уральская сталь», «Гостиный двор».
«Абрау-Дюрсо», используя историческое наследие, проводит дегустационные экскурсии по десяткам маршрутов, прививая культуру пития этого напитка, а также обучая потребителя различать качественные напитки, идентифицировать сорта. Это весьма успешная стратегия по привлечению новых постоянных клиентов, которые под впечатлением увиденного могут стать постоянными покупателями продукции «Абрау-Дюрсо». Кроме того, в ходе экскурсии производятся активные продажи и даже аукционы. Сувенирные бутылки и рассказы о заводе родственникам и знакомым становятся эффективными промоутерами.
Стоит особо отметить сомнительный эффект от маркетинговой экспансии на китайский рынок. Такую практику бывшего лидера рынка «Исток» успешной назвать трудно. Хотя компания начала экспорт «Советского шампанского» в Поднебесную еще 2005 году, ставку они сделали на российских туристов, приехавших на пекинскую олимпиаду в 2008-м. Но, к сожалению, вопреки ожиданиям, их в Китае оказалось не так много. Кроме того, ценовая политика поместила «Советское шампанское» в не совсем обычную нишу: европейские марки стоили намного дороже, а китайские втрое дешевле. Так как россиян было мало, оставалось рассчитывать на местное население. Но все, что могло привлечь китайского потребителя, это название, а международные конвенции требуют, чтобы «Советское шампанское» за пределами России называлось «игристым вином» (шампанское – только вина из французской Шампани). Поэтому на стикере по-китайски было написано «игристое вино», а название на этикетке и кольеретке для китайцев – не более чем орнамент.
Интересную практику применил НЗШВ для сохранения собственной торговой марки на рынке. Надеясь на возобновление производства, компания заключила договор с холдингом «Ариант» о производстве шампанского на котором будет этикетка нижегородского завода. При этом сам НЗШВ, являясь банкротом, может получать роялти.
Креативные перспективы
Ввиду изменений, которые грядут на рынке шампанских вин (новых ограничений и технического регламента), что по оценкам экспертов повлечет дополнительные сложности, производителям необходимо будет переформатировать собственное отношение к производимой продукции. Все говорит о том, что шампанские вина перестают восприниматься потребителем как недорогие напитки невысокого качества, что приближает Россию к европейскому рынку. Бренд «Советское Шампанское», безусловно, продолжит играть роль обязательного атрибута праздничного стола. Однако ниша для других событий, новых предпочтений подрастающего поколения, у которого нет ностальгических привязанностей, все еще не занята.
Рынок шампанских вин России только в 2010 году получил импульс к следующему этапу развития, который содержит в себе качественно иную составляющую, с особой культурой потребления и идентификации шампанского среди других алкогольных напитков. Задача современного менеджмента – создание четкого, насыщенного бренда, с которым отечественные потребители смогут позиционировать себя и свой образ жизни, традиционные праздники, романтику отношений и важные события. Необходимо предвиденье изменений рынка, максимальное приближение продукции и торговой марки к европейским стандартам.
Предпринимателям следует продемонстрировать гибкость, способность генерировать новый образ российского шампанского вина (Межнациональный комитет вин Шампани намерен в судебном порядке окончательно закрепить название «шампанское» только за игристыми винами этого региона). Возможные ограничения со стороны государства могут оказаться лишь небольшой «тренировкой» для отечественных производителей. Европейцы заранее подготовились к событиям, которые по оценкам экспертов и операторов рынка произойдут с вероятностью 99 %. Они не ждут, когда решение будет принято, например, в Германии, привычное для нас шампанское именуют Sekt, в Испании – cava, в Венгрии – pezsge, даже Украина стала называть шампанское игристым.
Российскому производителю необходимо не только заботиться о качестве, но и серьезно задуматься о торговой марке. Создание бренда – самая важная составляющая работы отдела продвижения. Самое сложное убедить потребителя, что покупая Sekt, pezsge или игристое, он действительно покупает к Новому году привычный для него продукт, и под бой курантов разольет вино по бокалам. Дом шампанских вин «Абрау-Дюрсо» уже объявил всероссийский конкурс на новое название очень знакомого для всех нас шампанского.
Исследование
Обзор ситуации на рынке проведен исходя из официальных данных федеральной службы государственной статистики. Установлено долевое соотношение рынка между основными участниками рынка. Выявлены причины перераспределения долей рынка. Рассмотрены современные тенденции рынка, а также успешные и провальные рекламные кампании производителей шампанских вин. Дана оценка маркетинговой активности основных игроков. Определены предпочтения потребителей и выявлены свободные перспективные сегменты рынка.
По материалам журнала "Продвижение продовольствия" 2010 №12 - "PROD & PROD" и "Alcoexpert"
Дополнительная информация: html