22.11.2010
Новое - хорошо забытое старое
Алкогольные компании занялись возрождением когда-то популярных в России марок. Но водка - специфический продукт, который требует виртуозного маркетинга и масштабных бюджетов. И тем, и другим обладают крупные зарубежные компании. Правда, несмотря на все преимущества иностранцев, доля импорта на полке остается небольшой, водка по-прежнему воспринимается как исконно русский напиток.
Водочный рынок - один из самых конкурентных и сложных. Тем не менее компании продолжают выводить новые и забытые старые бренды. По мнению экспертов, вспомнить старое сегодня более логично и менее затратно, чем выводить новые марки. Посткризисное время для раскрутки бренда не совсем удачно, нужны масштабные и долгосрочные инвестиции. С такой задачей сегодня могут справиться только международные гиганты. С интересом обсуждают игроки рынка шансы анонсируемой водки Eristoff, производством и дистрибуцией которой займется Bacardi Rus.
Водка Eristoff с изображением волка на этикетке производится во Франции. По данным Euromonitor, в Западной Европе в 2009 году Eristoff занимала 4-е место по продажам в объемном выражении - 4,8%, уступая маркам Smirnoff (Diageo) - 20,5%, Absolut (Pernod Ricard) - 7,8%, Glen"s (Loch Lomond Distillery) - 7,4%.
Сомнительные перспективы
На российской полке ее основными конкурентами станут водка "Русский Стандарт" и Finlandia - сильные бренды. Согласно исследованию компании "Бизнес Аналитика", в марте-апреле 2010 года в сегменте водок стоимостью более 270 руб. за 0,5 л доля "Русского Стандарта" была 31%, доля Finlandia - 13% (в стоимостном выражении).
По задумке владельцев бренда водка Eristoff должна быть везде, где продается Finlandia, а рекомендованная полочная цена на нее - не менее 50% стоимости конкурента. Так как средняя стоимость Finlandia в рознице составляет около 850 руб. за 1 л, то цена литра Eristoff будет в районе 600 руб.
Но, по мнению экспертов, даже с таким дисконтом Eristoff вряд ли удастся достичь результатов конкурента. По оценке ЦИФРРА, годовые продажи Finlandia составляют около 70 тыс. дал, а ее розничный оборот в деньгах - примерно $20 млн в год. "Шансы стать вровень с Finlandia отсутствуют полностью, - комментирует руководитель ЦИФРРА Вадим Дробиз. - Она может стать заменой в портфеле, но не на рынке. В этой водке нет ничего интересного, изюминки нет. Поэтому ее максимум - 10-20 тыс. дал в год.
Управляющий партнер трейд-маркетинговой компании NMT Виктор Кривохижа считает, что у новой марки в России нет особых предпосылок для успеха. "Рынок премиум-водки (свыше 250 руб. за 0,5 л) чрезвычайно конкурентен. Средний ценовой сегмент заставляет стагнировать продажи большинства премиальных марок, - объясняет Виктор Кривохижа. - Скорее всего вывод водки Eristoff носит сугубо тактический характер: оперативно заместить уход Finlandia. Тем более что сам продукт обладает весьма спорным набором бренд-ценностей и упаковкой, которые отвечают скорее продукту среднего ценового сегмента, как он и представлен на многих рынках".
Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев также предсказывает новой водке не самые радужные перспективы. "Во-первых, эта водка попадает в верхнюю часть ценового сегмента - это не очень хорошо. Там уже есть Finlandia, "Русский Стандарт" и еще несколько известных марок. Для данного сегмента - уже весьма плотно. При этом по ряду объективных причин Eristoff не может оказаться "ниже" по цене, на верхнем краю среднего сегмента, - объясняет эксперт. - В итоге есть риски оказаться заложником собственного ценового позиционирования: суперпремиум не интересно, аппер-медиум не получается". Что остается? Приходится биться с той самой Finlandia, и здесь перспектив не много.
Маркетолог рассуждает, что заставит российского потребителя отвернуться от своих любимых, проверенных за десятилетия брендов, ведь в этом рынке покупатель не "скачет" с марки на марку без очевидных причин. "Поэтому водке Eristoff придется "рассказать" нечто сверхзадушевное, чтобы застряло в самом сердце. Коммуникации типа это самая модная водка в Европе с традициями и престижем - однозначно мимо цели! Водка - не модный продукт, - объясняет Алексей Андреев.- Водка - друг, а значит, кроме потраченных денег коллегам из Bacardi-Martini придется завоевывать эту дружбу годами". Эксперт предсказывает Bacardi-Martini многомиллионные бюджеты на маркетинг и годы томительного ожидания, при этом он уверен, что компания может справиться с такой задачей.
Одним глазом
На водочном рынке России собирается работать еще одна иностранная компания - немецкая Berentzen-Gruppe AG. Правда, уже с известным отечественному потребителю брендом - "Распутин". По поводу будущего этой марки мнения экспертов разделились. "На мой взгляд, бренд харизматичный, персонифицированный, исторический, - считает Вадим Дробиз. - И водка займет свое место на рынке, если договориться с РСП, с одной стороны, а с другой - вложить хотя бы $1-2 млн в год в маркетинг". Эксперт ЦИФРРА соглашается, что прежних объемов производства в 5 млн дал в год и более не будет, но на 500 тыс. дал (0,5% объема легального рынка) водка вполне может рассчитывать". И этого немцам будет достаточно.
По мнению аналитика, водка попадает в хороший ценовой сегмент, который Росалкогольрегулирование активно почистит в 2011 году.
Кардинально противоположной точки зрения придерживается Алексей Андреев из Depot. Он считает, что у "Распутина" вообще нет перспектив. "Потребитель "наелся" фальшивой российской историей по горло. Никому нет дела до екатерин, пушкиных, распутиных и гришек отрепьевых, - объясняет маркетолог. - Новые водочные бренды, желающие зацепиться за явно "перегретую" полку в магазине, должны быть с сильной имиджевой историей типа "Зеленой Марки" или "Журавлей", мощной социальной платформой типа "Путинки" или "Казенки", чистой ясной коммуникацией типа "Веды", "Пяти Озер" или "Парламента" или с правдивой простой легендой, как у "Двойной".
Однако компании продолжают выводить старые марки. Активизировались новые владельцы "Флагмана" - МВЗ. Производители пытаются вернуть былую популярность водке "Гжелка", возвращаются старые бренды компании "Веда": "Русский размер", "Матрица", "Вальс Бостон".
Куда идут иностранцы
По данным исследований розничной торговли, проведенных компанией Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, за период с октября 2009-го по сентябрь 2010-го рынок розничных продаж крепкого алкоголя (без учета HORECA) остался стабильным в стоимостном выражении, а вот объем рынка сократился на 4%.
Доля производителей-лидеров на этой территории составила 35,8% в объемном выражении. Это "Алкогольная сибирская группа" (Омск), "Башспирт", "Кристалл" (Москва), "Синергия", "Союз-Виктан", CEDC. Наиболее интересна ситуация в премиум-сегменте, куда и стремятся иностранные производители.
По данным ЦИФРРА, в водке дороже 250 руб. за 0,5 л примерно 35% принадлежит "Русскому Стандарту", 12-15% - доля "Царской" ("Ладога"), на остальные приходится около 50% рынка, при этом водка "Абсолют" и "Финляндия" занимают не более чем по 4-5% каждая. Причем эксперт ожидает в 2010-2011 годах некоторого роста объема премиального водочного сегмента. Как раз сюда и выходит новый Eristoff.
По данным ЦИФРРА, в дешевых сегментах доля иностранной водки и ЛВИ невелика, а в целом на импортную водку в России приходится не более 7% легального объема. Значительные позиции на рынке занимают компании "Немирофф" и "Хортица", объемы "Союз-Виктана" упали после банкротства компании примерно на 35%. "Импорт водки и ЛВИ в 2010 году показывает рост - примерно на 15% по итогам января-сентября, но это связано не столько с ростом ее потребления, сколько с желанием импортеров создать дополнительные товарные запасы в России, так как на рынке импортного алкоголя возможны административные кризисы", - объясняет Вадим Дробиз.
Завоевать потребителя
Маркетологи сомневаются, что импортная водка когда-нибудь займет весомую долю российского рынка. "Водочный рынок необычайно специфичен - если бы в нем были хоть малейшие послабления и крупицы формального расчета, мы бы имели на полках тысячи различных марок, ибо эта отрасль высокодоходна и желанна многими, - рассказывает сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. - Реально же рынок очень конкурентен, и для вхождения в него требуется настоящий полноценный брендинг". Водочный рынок сегодня - для умных. Для тех, кто понимает, что бренд - не слово, не картинка и не золотая бутылка.
"Бренд водки имеет высокую эмоциональную ответственность! Водка в любой ценовой категории для россиянина - друг, которому веришь и которого уважаешь, - объясняет Алексей Андреев. - Именно поэтому, если вы могли заметить, не имеют успеха водочные бренды, построенные, скажем, на юморе. Дружба - серьезное, нешуточное дело".
Эксперт рассматривает перспективы импортных водок в России через призму "мира бренда". Базовым инсайдом водочных брендов из-за рубежа в свое время была некая гарантия качества и престижа. "Сейчас ситуация принципиально другая, - отмечает Алексей Андреев.- Водочный рынок строго сегментирован. Есть микрониши, требующие точной наводки, чтобы спозиционировать новый продукт по цене и по имиджу и не угодить при этом на "чью-то поляну". Мест свободных почти нет".
Удел импортных водок - премиум, но в нем не нужно так много брендов. "Появление роскошной "Белуги" еще больше усугубило положение дорогого импорта, - говорит Алексей Андреев. - Потребителю ведь хочется глоток задушевной правды, пронзительную историю, а модные западные водки не могут ее рассказать. Их вообще спасает только многолетняя известность, и то не все".
Маркетолог раскрывает еще один "страшно секретный" потребительский инсайд, о котором не принято говорить вслух: ну не любят у нас импортную водку! Российская недоразвитая национальная гордость невольно саботирует попытки Запада отнять наше "истинное право" на данный продукт.
По материалам "Alcoexpert" и "Финансовые Известия".
Дополнительная информация: html