Алкоголь крупным планом

Александр Анатольевич, на форуме «Россия 2010» вы озвучили свои планы – инвестировать в производство в 2010 году $15 млн. На что будут потрачены эти деньги?

– Это очень небольшая сумма, которая пойдет на поддержку оборудования и легкое перевооружение наших семи заводов. Для сравнения – на тот же маркетинг в 2010 году будет потрачено около $70 млн – почти в 5 раз больше. Так как наши мощности в целом загружены примерно на 70%, большие инвестиции в основные средства на данном этапе развития компании не нужны.

А куда ушли средства от октябрьского SPO?

– В результате SPO мы привлекли $80 млн. Около $50 млн ушло на погашение коротких и наиболее дорогих обязательств компании и $30 млн – инвестировано. Тем самым мы решили несколько задач. В частности, уменьшили кредитную нагрузку до отношения долга к EBITDA меньше двух. Кроме того, SPO помог существенно увеличить ликвидность наших акций: free float с 11% поднялся до 30%. Сформировалась очень качественная база инвесторов: российских, европейских и американских. Также в ходе размещения произошла хорошая переподписка: никто не смог купить 100% запрашиваемого объема бумаг – нам пришлось урезать заявки кому-то до 70%, а кому-то и до 30%. Тем самым сформировался неудовлетворенный спрос и возник хороший потенциал роста.

Вы перестали владеть контрольным пакетом «Синергии». По разным оценкам у вас осталось около 40% акций. До какого уровня вы планируете снизить свое участие в компании?

– Сегодня совместно с менеджментом мы контролируем примерно 50% акций. Это немаловажно. Кроме того, наша цель – не удержание контроля как такового, а рост компании: чем она крупнее, тем меньшую долю имеет контролирующий акционер. Например, в General Motors она равна 2,5%.
Поэтому наша цель – создание компании с большой долей на рынке, приносящей прибыль, обладаю­щей сбалансированным набором рисков, нацеленной на лидерство в индустрии в национальном масштабе. Мы должны быть способны конкурировать в водочном и суперпремиальном сегментах с глобальными игроками мирового рынка.
Наша стратегия состоит из двух частей. Первая касается непосредственно России, где мы хотим присутствовать в различных ценовых сегментах, обладать собственной разветвленной дистрибьюционной машиной. А вне пределов России мы будем фокусироваться на одном брэнде – «Белуга» в силу его маржинальности. Мы пока не будем развивать собственную зарубежную дистрибуцию. Проникновение пойдет через систему представительств, амбасадоринг в различных регионах. К приоритетным для нас рынкам можно отнести СНГ, duty-free и США…

Чем привлекателен именно рынок США?

– Прежде всего, своим объемом – внутренний рынок США просто гигантский. Несмотря на то что рынки Индии и Китая растут, по всему ассортименту продукции это только треть рынка Соединенных Штатов. А если говорить о суперпремиальной водке, то 90% ее потребления приходится на США. Причем это достаточно дорогой продукт – бутылка 0,7 л стоит на полке более $30. В то же время американский рынок имеет объем более 10 млн кейсов суперпремиальной водки, а всего в мире продается от силы 11 млн кейсов.
К концу 2010 года мы хотим быть представлены в шести штатах: Флорида, Нью-Йорк, Джорджия, Джерси, Колорадо и Калифорния. На долю этих территорий приходится порядка 30% всего рынка США в сегменте суперпремиальной водки.

- «Синергия» стала производителем коньяка, что не характерно для большинства водочных компаний. Что вас к этому привело?

– В прошлом году мы запустили программу по бутилированию коньяка на нашем подмосковном заводе «Традиции качества». В 2010 году планируем пойти дальше – осуществить некоторое перевооружение и запустить производство коньяка. То есть мы будем покупать коньячные спирты и на их основе сами изготавливать купажи. В 2009 году на свет появился наш новый брэнд в сегменте бренди – «Золотой резерв». Будем его активно продвигать в сетевом секторе, осуществлять количественную и качественную дистрибуцию. Но к активной рекламной поддержке перейдем, наверное, уже в 2011 году.
Основная причина запуска производства бренди заключается в том, что эта категория – вторая в России после водочной. К тому же, она хорошо растет – за последние 5 лет среднегодовой прирост превышает 20%. Каналы дистрибуции для бренди у нас те же, что и для водки. Соответственно, мы можем максимально активно использовать собственную дистрибуционную систему: просто поставить в нее еще один продукт. Проект по бренди малобюджетный – он обошелся в несколько миллионов долларов, но при этом может очень хорошо «выстрелить».

Какие еще задачи стоят перед вами на внутреннем рынке?

– Задачей номер один является достижение высокого уровня органического роста. Мы собираемся нарастить свою долю на рынке до 20%. То есть хотим удвоиться. В идеале это должно произойти через 3–5 лет. При этом дистрибуция является ключевой компетенцией.
Вторая ключевая компетенция – маркетинг. Необходимо усиливать значение брэндов на рынке, растить долю каждого из них. Большая часть нашего бюджета развития будет направлена на торговые марки «Белуга», «Мягков» и «Беленькая».

Зачем вы приобрели «Мягкова»?

– Изначально драйвером приобретения «Мягкова» был российский рынок. Украинский же, в силу более низкой средней цены и неблагоприятной конкурентной обстановки, является малорентабельным. В прошлом году «Мягков» показал неплохую динамику и, хотя это было непростое время для лоу­премиального сегмента, рост продаж в объеме составил около 8% по отношению к 2008 году. Выручка в силу инфляции увеличилась гораздо больше – примерно на 20%. Мы считаем, что это удовлетворительные показатели. В 2010 году у нас планы более глобальные, что предполагает активную поддержку брэнда – его маркетинговый бюджет превышает $10 млн.

В России установлена минимальная розничная цена на водку – 89 рублей за бутылку. Что это даст в плане ценообразования и ценовой политики производителя?

– Этот порог является минимальным, в него заложены допущения, что и розница и производитель работают на мизерной наценке – 10% у производителя и 20% в рознице. Так в жизни не бывает, но все равно это уже гигантский шаг вперед по сравнению с предыдущей минимальной ценой 55 рублей за бутылку. Она была просто нереальной, так как только 45 рублей – это акцизная составляющая и НДС. Но 89 рублей – тоже мало. Мы бы хотели видеть минимальную цену на уровне 100 рублей за бутылку.

Что это дает?

– В стране продается примерно 170 млн декалитров водки, из которых легально производится около 110 млн декалитров. Следовательно, 60 млн дал имеют нелегальное происхождение. При этом уровень собираемости акциза и налогов с официального производства весьма низок. Таким образом, можно говорить о том, что 40–50% российского водочного рынка находится в «серой зоне».

Главным конкурентным преимуществом «серой» продукции является цена. Потребитель, ориентированный на покупку дешевой водки, скорее выберет нелегальную 50-рублевую бутылку, чем легальную 90-рублевую. А уменьшение разницы между стоимостью легальной и нелегальной продукции даст возможность законопослушным производителям вырасти в этом низкоценовом сегменте. Поэтому увеличение минимальной розничной цены до 89 рублей за бутылку – важный шаг вперед.

Среди экспертов есть мнение, что необходимо также ввести минимальную цену для оптового звена. Что это дает?

– Идея хорошая, но непонятно, каким образом ее реализовывать. Методы контроля розничных поставок более-менее отработаны. В регионах есть органы, которые контролируют соблюдение условий по лицензированию. Они могут также контролировать минимальную розничную цену. Но если говорить о минимальной оптовой цене, то в первую очередь возникает вопрос – каким образом и кто ее будет контролировать? Кто будет отслеживать договора, счета-фактуры, следить, почем продается оптом алкоголь? Конечно, можно попытаться подключить к этому налоговую инспекцию, но это несвойственная ей функция.
Любые разумные методы дополнительной регуляции, которые приведут к уменьшению количества нелегального алкоголя на рынке, мы можем только приветствовать. Но я не считаю, что введение минимальной оптовой цены является эффективным методом регулирования. На мой взгляд, это окажется излишней административной нагрузкой. Идея интересная, но сырая…

Насколько акцизная политика государства удобна для участников рынка? Каковы ее плюсы и минусы?

– Акцизы на водку в 2010 году будут увеличены консервативно – на 10%, что сопоставимо с уровнем инфляции. Более агрессивный рост, на наш взгляд, нецелесообразен. До решения проблемы с нелегальной продукцией это приведет к увеличению доли подпольной продукции и, в конечном итоге, уменьшению объема акцизных сборов, что негативно отразится на бюджете.

Когда можно будет увеличивать акцизы более агрессивно?

– Когда нелегальный рынок будет свернут до 5–10%.

А это реально?

– Вполне. Те предложения, которые сформулировала Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка, находятся на стадии обсуждения, и будут внедряться в 2010 году. Включая изменение процедуры уплаты акцизных сборов.
Пока наиболее простым окном для неуплаты акцизов является следующая схема. Согласно существующим правилам, при получении акцизной марки производитель не выплачивает сборы – это происходит лишь после реализации готовой продукции. Часть производителей получают марку, клеят ее, продают водку через легальную розничную сеть, а затем объявляют, что эта марка была утеряна, испорчена и т.п. или же эти заводы просто банкротятся. Таким образом, на рынке создается вал продукции, которая изначально являясь легальной, становится нелегальной. Это не самогон, это не отрава. Здесь абсолютно другая история – продукция, с реализации которой не платят налоги. Мы, легальные участники рынка, находимся в условиях несправедливой конкуренции – себестоимость у нелегалов в два раза меньше. А потери государства еще больше – миллиарды долларов неуплаченных акцизов и налогов.

Периодически начинает муссироваться тема монополизации производства спирта в России. Насколько это имеет смысл?

– Основные функции государства на алкогольном рынке – это контроль и регулирование. При этом говорится: «Давайте, оно станет участником бизнес-отношений». Здесь нет логики. Государству предстоит еще многое сделать, чтобы нелегальный бизнес с 50% рынка упал до 5%. В этой связи нет смысла становиться участником бизнес-отношений. Ради чего? Чтобы стать более эффективным регулятором?  Но у него и так есть для этого хорошие инструменты в виде налоговых органов, законодательных актов. Государство, регулируя рынок, позволит эффективно функционировать и легальным бизнес-структурам, которые не только будут производить качественную продукцию, но и серьезно пополнять бюджет.
Как бы там ни было, от нашей деятельности государство получает гораздо больше, чем наши акционеры: акцизные сборы значительно превышают все прибыли. Так что государство «в процессе» – оно главный выгодоприобретатель.

То есть необходимости в госмонополии нет?

– Она будет только вредна.

Как вы оцениваете перспективы сделок M&A в 2010 году?

– Я думаю, что основными игроками в M&A в России должны стать иностранные глобальные компании. На сегодняшний день Россия – это крупнейший рынок ликеро-водочной промышленности в мире. Здесь потребляется водки больше, чем во всем остальном мире, вместе взятом. Однако, в отличие от пивного рынка, где пивные компании практически все принадлежат иностранцам, в ликеро-водочном сегменте такой тотальной консолидации пока не наблюдается.

В чем причина?

– Это связано с тем, что средняя цена на водку находится на достаточно низком уровне. В натуральном объеме продается много, но дешевой водки и это не нужно никому: ни обществу, ни предпринимателям, ни государству. И в этом смысле подъем минимальной цены – очень хороший сигнал для всех. Как только цена на водку будет расти, мы увидим активный M&A на рынке России. Рост средней цены приведет к росту доходности операций и к увеличению привлекательности алкогольного рынка России для международных игроков.
Я не уверен, что эта привлекательность будет достигнута в 2010 году, но в среднесрочной перспективе мы увидим, что глобальные компании будут активны на алкогольном рынке России.

Беседовал Олег Максименко
Финанс