30.04.2009
А потребителю – без разницы…
Скандал с известнейшим КиНовским коньяком «Московский», усердно обсуждаемый сегодня в прессе, родился буквально на пустом месте. И чтобы разобраться в этой ситуации, придется «залезть» в историю вопроса.
Итак - Группа Компаний «КиН» объединяет несколько предприятий, осуществляющих производство и реализацию алкогольной продукции. Согласно данным Росстата на период январь-декабрь 2008, по объему выпуска коньяков в потребительской таре Московский завод "КиН" занимает первое место среди российских компаний с долей в 22,37% от общего объема производства бутилированных коньяков по стране.
Торговая марка «Московский» по праву является родоначальником новой технологии производства коньяка в России. Еще в 1996 году главным технологом Московского Винно-коньячного завода «КиН» был разработан уникальный рецепт купажа, на основе завезенных из Франции винных спиртов, выдержанных в дубовых бочках.
Новый купаж, созданный с учетом вкусов россиян, оказался не просто успешным – а очень успешным. Достаточно сказать, что коньяк «Московский» имеет более 100 наград профессиональных дегустационных конкурсов.
С конца 2004 года владельцем ТМ «Московский» является ФКП «Союзплодоимпорт». Но эксклюзивное право на производство и продажу коньяка оставили КиНу.
И вот недавно появились слухи, что владелец торговой марки «Московский» - ФКП «Союзплодоимпорт» не собирается продлевать с КиНом лицензию на производство и продажу коньяка на следующий год. И производить этот коньяк в 2010 году будет уже другая компания. Причем источники называют наиболее вероятным новым сублицензиатом по «Московскому» компанию "Винэксим".
Связывается это с тем, что «Винэксим», близкий к СПИ, в 2005 году по заказу «Союзплодоимпорта» провел рестайлинг водки «Столичная», а в августе 2008 года получил от ФКП эксклюзивное право на продвижение "Советского шампанского" (уже наладил его выпуск и продажу).
В принципе, рождению этих слухов способствовали два факта. Во-первых, по данным «Бизнес Аналитики», коньяк «Московский» в ноябре-декабре 2008 года занимал 11,3% рынка бренди в России и 18,7% рынка в Москве в объемном выражении. То есть марка великолепно «раскручена» - и является очень успешным проектом.
А во-вторых, действительно, «Союзплодоимпорт» забирает под свое «крыло» производство самых известных брендов – надеясь (как мы предполагаем), создать сильный «брендовый пул», который позволит ему пережить кризис. А что при этом могут пострадать интересы традиционных производителей, судя по всему, в СПИ не задумываются…
На КиНе комментируют слухи следующим образом – снижение объемов производства коньяка «Московский» связано с программой пресечения контрафакта бренда. Подделки коньяка этой марки в последнее время приняли угрожающий объем – и в компании был разработан определенный план борьбы с ними.
…А знаете, что самое интересное в этой ситуации? Самое интересное, что для «КиН» совершенно «по барабану» - заключит СПИ с ним договор на выпуск коньяка «Московский», или не заключит.
Почему? А потому…
В том случае, если СПИ все-таки не заключит договор с КиН - по словам главы Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя Вадима Дробиза, компенсировать объем, который приходился на продажу «Московского» за счет других брендов (основная альтернатива - коньяк «Киновский», контролирует, по данным БА, 6,8% российского и 10,4% московского рынков бренди) КиН сможет через «год-полтора».
То есть у КиН есть свой собственный бренд, способный заменить бренд «Московский» в очень короткие сроки.
А самое главное – даже не в наличии уже готового бренда. В КиНе работает команда виноделов, способных создавать супер-успешные коньяки. Так что не будет «Московского» - они создадут еще что-нибудь такое же высококачественное.
А вот у СПИ и близких ей компаний-производителей такой команды специалистов нет. И если вспомнить, что в России бренд ценится не за «название», а за качество, то становится понятным, что политика управления, избранная СПИ, успеха может и не принести.
Проще говоря – если потребитель, купив «Московский» коньяк, произведенный не на КиНе, поймет, что его не устраивает его вкус и аромат, он совершенно спокойно будет искать коньяк, который сделан именно на КиНе. И человеку будет совершенно без разницы, как этот коньяк будет называться – его интересует стабильное качество. Которое может обеспечить только профессиональная команда, знающая все тонкости, «засады» и «подводные камни» производства бренда. У КиНа такая команда есть – а у других нет.
Как показал опыт, политика «перебрасывания» брендов другим производителям более или менее (скорее – менее) удавалась только западным компаниям. И попытка СПИ взять на вооружение этот метод, скорее всего, обречена на провал. В России, как нигде, бренд «привязан» к производителю. Если кто помнит – в «советские времена» мужики, покупая водку, искали «московского розлива», а не «владимирского». И название водки было не важно…
Так что слухи о том – отберет СПИ у КиН бренд «Московский» или не отберет – это, в общем-то, «игра ума». КиН в любом случае не пострадает. Как не пострадали производители «Советского Шампанского» - они просто cтали развивать собственные марки. СПИ от этого если и выиграл, то только в краткосрочном плане.
…Кстати, а кто-нибудь заметил, чтобы толпы разъяренных потребителей массово жаловались на магазины, в которых не было «Советского Шампанского», но были другие марки российского? Вот и я не заметил.
И сильно подозреваю, что народного возмущения не будет и по поводу «Московского», если СПИ все-таки передаст этот бренд другому производителю. Народ будет брать КиНовские коньяки – и без разницы, как они будут называться…
Михаил Смирнов
Дополнительная информация: html