Алкоголь крупным планом

Главное – выстроить архитектуру бренда

СПАП (22.09.2008)

11 июля польская компания Central European Distribution Corporation (CEDC) и инвестфонд Lion Capital LLP (Великобритания) объявили о закрытии сделки по приобретению 90% акций группы компаний «Русский Алкоголь» - ведущего оператора отечественного водочного рынка. В ходе сделки инвесторы оценили компанию в более чем $730 млн, притом, что еще пять лет назад стоимость компании не превышала $25 млн. Именно за столько, по слухам, группа «Промышленные инвесторы» Сергея Генералова купила ликероводочный завод «Топаз», ставший основой для формирования «Русского Алкоголя».

По мнению ВАДИМА КАСЬЯНОВА, коммерческого директора «Русского Алкоголя» и создателя локомотивов бизнеса группы – брендов «Зеленая марка» и «Журавли», столь существенный рост капитализации компании объясняется грамотными действиями собственника, который подобрал квалифицированный менеджмент, выделил средства на развитие, но при этом никогда не вмешивался в операционную деятельность компании.

ЗАО 'Группа 'Русский Алкоголь' создано в сентябре 2003 года. В его состав входят заводы: 'Топаз' (Пушкино, Московская область), 'Первый купажный завод' (Тула), 'Браво премиум' (Санкт-Петербург), 'Ушба' (Грузия), «Сибирский ЛВЗ» (Кольцово, Новосибирская область). Выручка компании в 2007 году увеличилась на 41.27% и составила 8.9 млрд руб. В 2007 году компания реализовала 11,2 млн дал продукции (чуть менее 10% от суммарного легального производства водки и ЛВИ в России). Основные марки: «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся».

Про успех «Зеленой Марки» сказано уже немало. Вы сами, на момент ее разработки, предполагали, что в итоге получится?

- Я был уверен в успехе, и было бы странно, если бы я сам не верил в успех. Был у меня случай – приходит сотрудник и говорит, - «я не верю, что «Журавли» пойдут». И это притом, что сейчас «Журавли» в деньгах приносят больше, чем «Зеленая марка». Вот спрашивается, зачем компании нужен человек, который еще в начале реализации проекта начинает сомневаться в успехе? Мы многое делали в первый раз, - не только в рамках компании, но и на водочном рынке. Ясно, что определенные опасения у сотрудников компании были. Тут ничего удивительного нет, скорее наоборот, эти опасения закономерны. Я в этих случаях говорил – «понимаю, вы это никогда не делали, но так ведь и я никогда этого не делал, будем вместе приобретать бесценный опыт».

А вообще, помимо 4P, речь о которых идет в учебниках маркетинга, у нас было еще несколько необходимых вещей – инвестор, классная команда и относительно благоприятная рыночная среда (так как у всех наших конкурентов были ощутимые пробелы в маркетинговых коммуникациях).

То есть никакого элемента  удачи в успехе марки и компании в целом не было?

- Класс всегда бьет удачу. Повторюсь, у нас классная команда, в чем заключается безусловная заслуга главы «Промышленных инвесторов» Сергея Генералова. У нас правильная система бизнеса, при которой все занимаются своими делами и не лезут в чужие. Ни для кого не секрет, что на водочном рынке решение о том, как будет выглядеть этикетка или бутылка, нередко принимается на самом верхнем уровне. Результат этого налицо – такое понятие, как бренд, на рынке, зачастую, отсутствует.

В нашей компании каждый занимается своим делом. Вот, например, я вряд ли стал бы хорошим гендиректором. Или, например, финансовым директором. Но зато я полностью отвечаю за маркетинг, и последнее слово в этом направлении - мое. Хотя, безусловно, другие в «Русском Алкоголе» очень часто с моими решениями не согласны. Маркетинг это управление бизнесом. Мы создали систему бизнеса, которая оказалась жизнеспособной. И в этом заслуга, не только моя, но и всех сотрудников компании.

Хорошо, вернемся к «Зеленой марке». То, что она представляет собой сейчас, сильно отличается, от первоначального варианта. Это была «плановая» эволюция, или пять лет назад вы даже не представляли, как будет выглядеть марка в 2008 году?

- Конечно, сейчас можно рассказывать, что я знал абсолютно все заранее. Но это было бы неправдой. Безусловно, что-то я знал – например, когда делал «Зеленую марку», я знал, что вслед за ней выйдут «Журавли» и «Маруся». Знал, в общих чертах, как они будут выглядеть. Все остальное приходило со временем. Менялся потребитель, менялись условия бизнеса в стране. Я, в конце концов, тоже менялся.

Собственно говоря, создавая брэнд, ты придумываешь некую оболочку, которую потом тебе предстоит наполнить содержанием. На первоначальном этапе совершенно не обязательно знать, каким будет это содержание, но потом, шаг за шагом ты делаешь его все более и более эмоционально наполненным.

Иными словами, сначала стаканы, потом деревянные ящики, потом коллекция одежды «Телага»?

- Да, совершенно верно. Именно построение этой оболочки, которая  должна быть понятна потребителю, быть эффективной и дешевой в реализации. Это и называется архитектурой бренда. Главное, правильно ее выстроить. Мы постоянно вносим какие-то дополнения или изменения, которые зачастую кажутся весьма незначительными, но являются очень важными для потребителя. Вот, например, на нашем рекламном постере, был изображен мужчина на фоне старых фотографий, а сейчас - на нейтральном фоне. Именно из таких деталей и состоит наша работа. И я считаю, мы все делаем правильно. Хотя, каждый раз, когда я вношу какие-то серьезные изменения в бренд, все вокруг говорят – «ну все, Касьянов сошел с ума, и сейчас у него все рухнет». А у нас все по-прежнему растет. Слава Богу, сейчас я могу себе позволить обращать поменьше внимания на эти замечания.

Как раз с помощью всех этих атрибутов, к которым можно отнести и ящики, и телаги и «кепку» на бутылке, мы и общаемся с потребителем. И общаемся продуктивно.

Приезжал к нам как-то дистрибутор из Магадана, и рассказывал, что «Зеленая марка» выглядит именно так, как в его представлении должна выглядеть настоящая водка. Вот это заявление и есть пример того, что все, что сделано, сделано абсолютно правильно.

Так и ваши конкуренты тоже считают, что все делают правильно. Строят архитектуру бренда, продумывают кампании…

- Не уверен. Мы стараемся дать людям ощущения, атмосферу, создать благоприятное эмоциональное поле. Что было до «Зеленой марки»? - «Гжелка?

- На мой взгляд, это довольно циничное отношение к потребителю. Половина успеха этого бренда – заслуга бренда завода «Кристалл». - «Флагман»? В данном случае, речь идет о настойчивом «впаривании» потребителю марки – «ты не хочешь? Как ты не хочешь? А ну бери!».

И потом, давайте вспомним, что обе эти марки выходили на рынок в условиях практически полного отсутствия брэндированного алкоголя. На мой взгляд, в методике построения маркетинговых коммуникаций наших конкурентов были слабые места, которыми мы воспользовались. Мы были первые, кто захотел прислушаться к потребителю и предложить ему то, что нужно. По крайней мере, на момент выхода «Зеленой марки», это был единственный бренд, который уважал потребителя.

Насколько на «Зеленой марке» сказалось появление похожих брендов, и как вы решали эту проблему?

- Практически никак не сказалось. Говорить о том, что появление какой-то водки, похожей на нашу, привело к потерям, можно было бы только в том случае, если бы наши продажи снизились. Однако у нас до сих пор идет рост. Но мы, конечно, внимательно следим за ситуацией - как я уже говорил, бренд эволюционирует. Мы постоянно на шаг, а то и на два обгоняем подобных плагиаторов. Мы первые разработали фирменную укупорку «кепка» специально для бренда. И сделали это, учитывая не только внешние характеристики, но думая о потребителе, пытаясь предложить ему одновременно удобное и красивое решение.

В основе бренда «Зеленая марка» лежит апелляция к временам 70-80-ых годов, когда деревья были большими, трава зеленой и мы моложе. То есть к тому, что волнует человека за сорок. А более молодая аудитория вас не интересует?

- Нас любая аудитория интересует. Именно поэтому было принято решение объединить идею водки от «Главспирттреста» и «Зеленой марки». «Главспирттрест» - это для людей старшего поколения, а «Зеленая марка» - это обращение к более молодым.

Сейчас все исследования показывают, что если раньше ядро нашей аудитории составляли мужчины за 40, то теперь мы знаем, что это мужчины за 30. Мы не только не растеряли старых потребителей, но и приобрели новых.

А вообще, мне кажется, что наш бренд аполитичен. Ни в одном из видов коммуникации с потребителем, мы никогда прямо не указывали   на советский период.

Сейчас активно развиваются «Журавли». Скажите мне, что в них от той эпохи? Что будет с марками дальше?

- Мы будем наполнять их смыслом. Выражаясь научным языком, сейчас будет проведена оптимизация портфеля брендов. Будут запущены новые марки, которые начнут выпускаться на заводе в Новосибирске.

Придут ли на рынок иностранные компании? И вообще, каков ваш прогноз по развитию рынка? Согласны ли вы с мнением о сокращении числа участников рынка за счет влияния розницы, и в первую очередь сетевой? Ведь тому же «Перекрестку» или «Копейке» не выгодно иметь дело с сотней производителей, им нужно пять-шесть поставщиков с хорошо продающейся продукцией…

- Крупные западные компании придут на российский рынок в тот день, когда будут приняты все те предложения, на которых настаивает СПАП.

Ну а что будет с рынком, я, если честно, прогнозировать не берусь. Прогнозы можно давать лишь в том случае, если есть какие-то постоянные факторы его существования, какие-то прозрачные тенденции. А у нас, что ни месяц, то новые открытия. Вот, например, откуда ни возьмись, в Осетии или Кабардино-Балкарии появились три завода с объемом выпуска 200 тыс. дал в месяц. Откуда они появились? Что выпускают? Никто не знает.

Сейчас у ряда операторов рынка появились экстра-деньги от использования схем с растворами. Деньги эти могут быть выведены на Багамы, или, если их владельцу захочется чего-то прекрасного, вложены в продвижение какой-либо водочной марки. Это разве рыночная ситуация? - Нет. Поэтому предположить, что будет дальше, очень сложно.

С сетями все тоже неоднозначно. Я могу с уверенностью заявить, что сети, вопреки рыночной логике, не переориентировались на ходовые марки. Многие заинтересованы в маркетинговом бюджете компаний, а не в продажах. Поэтому очень часто бывает, что кто-то платит за полку, и марка стоит мертвым грузом в течение полугода.

Мы постоянно говорим о нарушениях правил свободной торговли администрациями регионов – о региональном сепаратизме. И решение этой проблемы пробуксовывает уже который год. Местные власти под предлогом защиты своего производителя, по сути, устанавливают свои, нерыночные и неконституционные правила игры. Недавно ФАС вмешался в ситуацию в Татарстане, но таких регионов десятки. Яркий пример – ситуация в Астрахани и с этим надо что-то делать.

Мне очень досадно, что все именно так. Ведь такой продукт, как водка, обладает уникальным экспортным потенциалом. Если мы будем бездействовать еще хотя бы пять лет, то это перестанет быть конкурентным преимуществом. Мы должны заняться популяризацией российской водки, культуры ее пития, защитой интересов отечественных производителей. Ведь сейчас бренд «русская водка» – без хозяина. Водка – не лес, который срубишь и затем ждешь, когда он вырастет; не нефть, которая в обозримой перспективе может закончиться. Водка – промышленный продукт на долгие годы, обеспечивающий большое количество занятых в отрасли людей.