Алкоголь крупным планом

— Одним из значимых событий этого года для вас стало подписание соглашения с производителем виски William Grant & Sons о дистрибуции его брендов в России. С чем связан интерес «Синергии» к сегменту виски?

— Виски — это крупнейшая импортируемая в Россию категория спиртных напитков. И коньяки, и ром, и текила сегодня значительно проигрывают виски. Годовой объем рынка виски в России уже составляет порядка 2 млн дал. При этом он демонстрирует рост 30% в последние несколько лет. Мы были заинтересованы в расширении своего портфеля для повышения эффективности работы собственной дистрибуционной системы. В этом плане продукты William Grant были для нас интересны, так как они не создавали конфликтной ситуации с нашими торговыми марками.

— Известно, что William Grant выбирала между несколькими российскими компаниями, но в итоге отдала предпочтение «Синергии». Какие козыри вы смогли предъявить иностранным партнерам?

— У William Grant список потенциальных партнеров в России был довольно ограничен. Компании предстояло сделать выбор между тремя-четырьмя игроками, которые в состоянии обеспечить дистрибуцию товаров не только в сетях, но и в традиционной рознице, где виски показывает существенный рост, в том числе и в регионах. Почему отдали предпочтение именно нам, а не конкурентам? Наверное, с моей стороны было бы некорректно обсуждать наших коллег по бизнесу.

— Какие бренды William Grant теперь оказались в вашем портфеле?

— Мы получили все бренды компании, включая Grant`s, Glenfiddich, Clan McGregor, Balvenie, джин Hendrick`s. Мы надеемся выйти на 20% рынка в категории виски. Уверен, что уже к концу 2012 года мы сумеем достичь показателя 15%.

— Нет ли у вас опасения, что такие крупные международные компании, присутствующие на российском рынке, как Diageo, не дадут вам нарастить долю в сегменте виски путем ценового демпинга и акцента на собственные дешевые марки виски?

— Во-первых, мы все-таки стартуем не с нулевой точки. Сегодня весь портфель William Grant уже занимает 10% рынка в своей категории. Если говорить о борьбе в низкоценовом сегменте виски, то тут у нас тоже есть сильный продукт — Clan McGregor, который достаточно неплохо продается. Мы очень довольны своим портфелем в категории виски: в нем есть как дешевый продукт, так и суперпремиальный — Balvenie и Glenfiddich.

— На какое время рассчитан договор?

— Договор подписан на пять лет.

— Нет желания вывести на рынок собственную торговую марку виски, как это попытался сделать «Альянс-1892»?

— Мы думаем над этим. Прежде всего эта марка, если мы ею займемся, не должна конфликтовать с брендами, которые уже есть в нашем портфеле, так как у нас есть определенные обязательства перед William Grant и мы не можем предпринимать каких-то самостоятельных действий в этой категории без согласования с нашим партнером. Но мы анализируем ситуацию и ищем в нашем портфеле свободную нишу для собственного продукта. Мы бы хотели иметь собственную торговую марку в категории виски — пример запущенной в категории бренди марки «Золотой резерв» нас на это вдохновляет.

— Еще одним событием для «Синергии» стало приобретение 49% «Веды» с опционом на выкуп оставшейся доли компании в ближайшее время. На рынке хватает скепсиса по этому поводу — бренд называют неперспективным и переоцененным.

— Для «Синергии» интерес к «Веде» вполне понятен: у нас есть незаполненная ниша в портфеле между Beluga стоимостью 700 руб. на полке и «Мягковым» (до 200 руб.). В данной ценовой нише неплохо развиваются продукты у наших конкурентов — это и «Русский cтандарт», и Finlandia, и «Царская». Мы провели довольно большую аналитическую работу, рассматривая возможность выпуска собственного бренда в этой категории. В итоге пришли к выводу, что бренд «Веда» хорошо известен на рынке, у него есть еще нераскрытый потенциал. Для нас будет более эффективно с точки зрения экономики войти в сделку с «Ведой», нежели запускать собственный бренд в этом сегменте.

— Оценивая возможную стоимость «Веды», эксперты называли самые разные цифры — от 3 до 20 млн долл. Какая из этих оценок ближе к истине?

— На данном этапе сделка не предполагает никаких денежных выплат. Мы привносим определенные инвестиции в  совместный проект, предоставляем все возможности своей дистрибуционной системы для продвижения и развития торговой марки. В дальнейшем у нас будет возможность выкупить марку, исходя из финансовых результатов работы с ней в течение нескольких ближайших лет. Поэтому сегодня давать оценку стоимости марки, наверное, рановато.

— Какие объемы продаж «Веды» вас бы удовлетворили в кратко­срочной перспективе?

— В ближайшие три года мы бы хотели занять не менее 20% объема рынка в премиальном сегменте (от 300 до 500 руб. в рознице). Это довольно амбициозная задача, ее осуществление потребует времени, но при планомерной работе она вполне достижима.

— Как обстоят дела с экспортом вашего флагмана — бренда Beluga?

— Ежегодно мы удваиваем объемы экспорта бренда. Сегодня мы продаем за рубеж порядка 30% от объема производства Beluga. Ключевыми рынками, помимо стран СНГ, мы считаем канал duty-free и рынок США. В Америке есть традиция пить дорогую водку. При этом мы не рассчитываем на мгновенное завоевание американского рынка: у нас есть пятилетний план развития. Пока прошел только первый год нашей работы в США, и мы очень довольны запуском. Наша цель — экспортировать водки Beluga больше, чем продавать ее на российском рынке.

— Последние полгода прошли под знаком тотального перелицензирования участников алкогольного рынка. Похоже, заводы «Синергии» не испытали особых проблем с продлением лицензий?

— Процесс перелицензирования оказался непростым для всех, в том числе и для нас. Чтобы успешно пройти эту процедуру, алкогольным компаниям было необходимо соблюсти два ключевых фактора. Компании должны производить легальную продукцию, выплачивая все налоги. Все крупнейшие игроки на российском рынке, безусловно, выполняют это условие. Топ-10 российских производителей алкоголя — абсолютно легальные игроки, что видно и по цифрам Росстата, и по объему выплаченных ими налогов. Если говорить о нас, то в нынешнем году объем налоговых выплат «Синергии» составит более 400 млн долл. Второе условие для успешного продления лицензии — максимально серьезное отношение к этой процедуре. Росалкоголь предлагал желающим пройти перелицензирование и предъявлял ко всем довольно большое количество требований. Мы начали готовиться к продлению лицензий заранее, для чего еще в сентябре 2010 года создали в компании рабочую группу, в которую вошли и юристы, и технологи, и разные технические специалисты. Эта группа выезжала на заводы компании, где проводила независимый аудит, что позволило нам выявить проблемные точки и подойти к прохождению процедуры продления лицензий максимально подготовленными.

— За последний год «Синергия» сумела привлечь существенные средства с помощью SPO и размещения облигаций. На какие цели вы привлекали деньги?

— Наша стратегия — это развитие через органический рост, поэтому мы хотим усиливать свою дистрибуционную структуру, развивать складское хозяйство, логистику, увеличивать долю на рынке. Часть средств будет направлена на развитие бренда «Веда» и других наших марок, но при этом мы не предполагаем каких-либо приобретений. Нам не слишком интересен рост в низкоценовых сегментах, мы хотим наращивать долю в премиальных сегментах, которые считаем наиболее перспективными и рентабельными. По нашим расчетам, через пять лет эти сегменты займут значительную долю рынка крепкого алкоголя, особенно с учетом государственной политики увеличения стоимости акциза и розничной цены. Изменения алкогольной госполитики, на наш взгляд, приведут к уменьшению объемов потребления алкогольных напитков, к увеличению вдвое средней цены на продукцию и агрессивному росту премиального сегмента. Собственно поэтому мы и уверены в перспективах развития бренда «Веда» и готовы вложить в него существенные средства.

— В чем причины колебания стоимости акций компании, которые можно было наблюдать с начала года?

— Колебание курса акций на бирже — обычное дело, и ничего драматичного в нынешнем снижении я не вижу. Мы, как руководители компаний, должны быть сосредоточены на управлении и меньше думать о цене акций. Рано или поздно наше отношение к делу приведет к тому, что стоимость акций вырастет. На цену бумаг влияет очень много факторов, которые мы не контролируем, в том числе и процесс перелицензирования — он добавил тревог инвесторам. Негативные результаты CEDC, как и перспективы повышения акцизов, также не способствовали оптимизму на бирже. Уверен, что после того как лицензии продлят большинство участников рынка и наступит ясность со ставками акцизов, настроение инвесторов улучшится, что позитивно отразится на стоимости акций.

— Недавно Госдума одобрила большой правительственный пакет поправок к закону «О госрегулировании алкогольного рынка». Не вызывают ли у вас тревоги новые правила, введенные для участников рынка?

— Вся законодательная деятельность за последний год наглядно свидетельствует, что государство хочет усилить свое влияние на алкогольный рынок, хочет бороться с производителями нелегальной продукции. Легальные игроки такое желание могут только приветствовать. Если говорить о 171-ФЗ, то стоит отметить те поправки, которые направлены на снижение употребления спиртных напитков, в частности, на ограничение рекламы алкоголя. Сегодня компании выделяют значительные рекламные бюджеты на рекламу в СМИ и Интернете. Если рекламу в этих каналах запретить, то будет затруднен вход на рынок новичкам, особенно работающим в премиальных сегментах, так как реклама в СМИ работает на имидж продукта. Компании, имеющие узнаваемые бренды, от подобного запрета только выиграют, так как смогут сократить рекламные бюджеты, которые зачастую формируются в зависимости от рекламной активности конкурентов. В выигрыше окажутся и ритейлеры, так как борьба алкогольных компаний за потребителя полностью переместится на полку магазина.

По материалам РБК Daily