19.02.2019
Ритейлеры борются с зависимостью
В данный момент сети активно разрабатывают альтернативные индивидуальные скидки. «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) за счет держателей клубных карт по итогам 2018 года смог увеличить выручку на 2%, а «Азбука вкуса» — на 13,2%. Кампании хотят повысить маржинальность от продажи товаров и постепенно отучить покупателей от промозависимости.
Сеть «Перекресток» (чистая выручка группы в 2018 году выросла на 18,5%, до 1,52 трлн руб.) подвела итоги использования индивидуальных промопредложений, в числе которых держатели клубных карт.
В 2018 году за счет целевых кампаний ритейлер получил более 5 млрд руб. дополнительного оборота, а это около 2% от общей выручки сети. Год от года объем дополнительных продаж за счет программ лояльности вырос почти вполовину, следует из данных ритейлера.
В компании X5 уточнили, что сейчас на целевые предложения в среднем откликается от 2% до 10% клиентов «Перекрестка», куда входят 760 супермаркетов. В 2018 году количество участников индивидуальных программ лояльности сети составило 5,5 млн человек, в 2017-м — 4,4 млн человек. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров называет такой показатель достаточно высоким. Сейчас самая большая доля клубных карт для постоянных покупателей — свыше 10% — у «Вкусвилл».
Вадим Долгов, президент сети «Азбука вкуса» говорит: в 2018 году продажи ритейлера благодаря участникам клубной карты «Вкусомания» увеличились на 13,2%. Растет и количество лояльных клиентов — за год их количество увеличилось более чем на 40% и достигло 1,7 млн человек, добавляет он. Компания «М.Видео», продавец электроники и бытовой техники , входящий в группу «М.Видео-Эльдорадо» активно развивает программу лояльности: к концу 2018 года количество держателей клубных карт достигло 24 млн человек. По словам директора по технологиям и инновациям одежной сети Modis Дмитрия Кереже, ритейлер запустил программу лояльности в августе 2018 года и уже к концу декабря количество ее участников составило 1 млн человек. Впрочем, по этому пути идут не все ритейлеры: так, Metro Cash & Carry, как сообщили “Ъ” в пресс-службе сети, напротив, отказалась от программ лояльности в пользу снижения цены на полке.
Розничные сети вынуждены использовать программы лояльности для удержания покупательского трафика на фоне сокращения доходов россиян, продолжающегося пятый год подряд (по данным Росстата, в 2018 году падение составило 0,2%). Проводимые в последние годы массовые промоакции, когда скидки на определенные товары даются всем покупателям, стали решением проблемы с трафиком на первом этапе. Сейчас зависимость от повсеместных скидок стала серьезной проблемой для сетей, констатирует Михаил Бурмистров. У ряда ритейлеров объем товаров, продающихся по регулярным промоакциям, достигает 35% от общей выручки, хотя комфортным для бизнеса показателем считается 25%.
В X5 ранее говорили, что в первом квартале 2018 года «Пятерочка» решила ограничить интенсивность промоакций, это привело к сокращению на 2,2% покупателей, ориентированных на скидки. А вот увлечение массовыми промоакциями негативно отразилось на бизнесе «Магнита», второго после X5 по обороту продовольственного ритейлера в России. В третьем квартале 2017 года чистая прибыль сети сократилась сразу на 53,27%, до 6,92 млрд руб. В то же время, напоминает Марат Ибрагимов, «Магнит» так и не создал индивидуальные программы лояльности, что привело к серьезному отставанию от конкурентов. Получить комментарий в «Магните» не удалось.